Sjellja e Konsumatorit dhe Neuromarketingu – Destinacioni i domosdoshëm i Marketingut

Shkruar nga Edlira Mali, Eksperte Marketingu

Gjatë vitit 2022, firmat në mbarë botën shpenzuan 793.25 miliardë dollarë për reklama digjitale,  reklama në revista, gazeta, outdoor, radio dhe TV.  Qeveritë dhe institucionet publike gjithashtu përdorën buxhete të konsiderueshme për fushatat e tyre të komunikimit. Bizneset fitimprurëse, OJQ-të, administratat publike dhe partitë politike janë të interesuara të sigurohen që çdo lek i investuar në strategjitë e tyre të komunikimit të arrijë rezultatet e pritura, qoftë në aspektin e vëmendjes, rikujtimit, klikimit, blerjes së produktit apo edhe ndryshimeve në sjelljen e audiencave. 

Ky investim në rritje për komunikim, i shoqëruar me qindra reklama që konkurrojnë për interesin e audiencës e ka bërë vendimtare për organizatat dhe agjensitë e marketingut, që të bëjnë  përpjekje më të mëdha për të zgjedhur metodat më bindëse të medias në mesazhet e tyre. Në përgjithësi, një element komunikimi konsiderohet bindës kur provokon ndryshime në preferencat ose sjelljet e marrësit të mesazhit në përputhje me përpjekjet aktive të një komunikuesi për të nxitur ndryshime të tilla.

Eksperienca e konsumatorit është thelbësore në ndërtimin e marrëdhënies aktuale dhe të ardhshme midis klientit dhe biznesit. Arritja e një eksperience të kënaqshme të konsumatorit mund të arrihet vetëm duke kuptuar dëshirat dhe nevojat e këtij të fundit. Kjo nënkupton që sa më mirë të kuptohet klienti, dëshirat, nevojat, preferencat, “tekat” e tij, aq më mirë ofruesi mund ta përshtasi produktin apo shërbimin që ai ofron si zgjidhje të problemit me atë që ata kërkojnë. 

Në hapësirën e sotme të zhvillimit me ritme të shpejta të biznesit bashkëkohor, ku sjellja e konsumatorit është aq shumë dinamike sa kurrë më parë, një numër i konsiderueshëm organizatash të vendeve të zhvilluara po i drejtohen teknikave të fundit për të kuptuar dhe ndikuar në proceset vendimmarrëse të audiencës së tyre. 

Një nga këto fusha revolucionare që fiton shumë rëndësi sot është Neuromarketing, i cili mund të quhet ndryshe dhe “ Zbërthimi i trurit të konsumatorit në funksion të marketingut” .

Artikulli u publikua më parë në faqen 28 të numrit 33 të revistës Business Magazine Albania. Ju mund të abonoheni dhe të Shfletoni Këtu nr. 33 të saj.

Neuromarketing është një fushë e marketingut, që përdor neuroshkencën për të studiuar se si konsumatorët marrin vendime. Përdoret kryesisht në fazën e studimit të tregut si në fillim, ashtu edhe gjatë proceseve të ndryshme. Ai studion imazhe të trurit, lëvizjen e bebes së syrit, mimikën e fytyrës dhe metoda të tjera për të matur përgjigjet emocionale dhe fiziologjike të konsumatorëve si reagim ndaj stimujve të marketingut, të tilla si: reklama, komunikimi, kombinimi i ngjyrave, zëri, fjalët, paketimi, dizajni i produktit, etj.

Shqisa e shikimit e një personi është e fuqishme. Një e treta e korteksit të trurit të njeriut i dedikohet ekskluzivisht shikimit. Elementet vizuale kanë automatikisht një ndikim shumë të madh në perceptimet e njeriut.Truri kontrollon mendimin, kujtesën, emocionet, prekjen, aftësitë motorike, shikimin, frymëmarrjen, temperaturën, urinë, etjen dhe çdo proces që rregullon trupin tonë. Duke kuptuar trurin, ne mund të kemi një kuptim më të mirë të trupit të njeriut dhe implikimeve të tij fiziologjike. 

Sipas Frojdit, mendja e njeriut është një model i tre niveleve të ndryshme: Niveli i parë (vetëdija) që përfshin të gjitha mendimet dhe veprimet brenda vetëdijes sonë, i dyti (nënvetëdija) që përcakton të gjitha reagimet dhe veprimet automatike që ne mund të ndërgjegjësohemi nëse mendojmë për to dhe i treti (mosvetëdija) me të gjitha ngjarjet dhe kujtimet e kaluara edhe pse ndonjëherë të paarritshme për ne, sado të përpiqemi t’i kujtojmë. 

Hulumtimi në nivelin e parë të mendjes mund të merret përmes anketave dhe pyetësorëve, por niveli i dytë dhe i tretë kanë nevojë për një qasje të ndryshme për të marrë informacionin në mënyrë korrekte.

Marketingu i integruar me neuroshkencën, Neuromarketingu ka arritur të shkojë më thellë në studimin e mendjes të konsumatorit apo atë të audiencave, duke analizuar mendjen e nënvetëdijshme dhe të pavetëdijshme gjë që ndihmon në përfitimin e të dhënave dhe informacioneve të tilla si nivelet e vëmendjes, ngarkesa njohëse, kujtesa dhe emocionet etj., të cilat më pas mund të interpretohen duke pasur parasysh kontekstin dhe objektivin e kërkuar.

Ndërsa optimizimi i përvojës së klientit është një objektiv që markat e kanë ndjekur për shumë vite, sot, inovacioni teknologjik ka mjegulluar barrierën midis botës digjitale dhe asaj fizike, duke e bërë të gjithë udhëtimin e klientit shumë më të prekshëm dhe real. 

Studimet kanë treguar se si përdorimi i mjeteve ndërvepruese në fazën e kërkimit të një produkti ose shërbimi ndikojnë në emocione, gjë që përmirëson kujtesën dhe rrit gjasat për një blerje të mëvonshme, duke qenë se emocioni reagon 3000 herë më shpejt se sa llogjika.  

Pse bizneset duhet t’i kushtojnë vëmendje Neuromarketingut në këtë epokë dixhitale? 

Përgjigja qëndron në ndryshimin e dinamikës së ndërveprimit me konsumatorin. Konsumatorët e sotëm janë të bombarduar me zgjedhje dhe procesi i tyre i vendimmarrjes ndikohet nga një mori faktorësh, shumë prej të cilëve veprojnë në nivelin e nënvetëdijes dhe mosvetëdijes.

Neuromarketing ofron një pikë të favorshme unike, duke i lejuar bizneset të përdorin aspektet emocionale dhe të nënndërgjegjeshëm të sjelljes së konsumatorit. Kuptimi i mekanizmave nervorë pas vendimmarrjes ofron një avantazh konkurrues, duke u mundësuar bizneseve të përshtatin strategjitë e tyre me një saktësi që metodat tradicionale të kërkimit të tregut shpesh u mungojnë.

Kjo qasje ndërdisiplinore përfshin ekspertë nga fusha të ndryshme s:, neuroshkencëtarët, psikologët dhe profesionistët e marketingut, që punojnë në bashkëpunim për të deshifruar sinjalet nervore që drejtojnë zgjedhjet e konsumatorëve duke integruar njohuri nga neuroshkenca konjitive. Neuromarketing kërkon të zbulojë ndërveprimin kompleks midis emocioneve, njohjes dhe preferencave të konsumatorëve.

Teknikat e neuromarketingut 

Rëndësia e neuromarketingut në realitetin e sotëm

Në peizazhin gjithnjë në zhvillim të konsumizmit, të kuptuarit e ndërlikimeve të sjelljes së konsumatorit është bërë më sfidues se kurrë. Duke qenë se një pjesë e rëndësishme e vendimmarrjes njerëzore ndodh në nivelin e nënndërgjegjeshëm të mendjes njerëzore, mjetet tradicionale të kërkimit të tregut shpesh nuk arrijnë të kapin këto procese të nënkuptuara. Këtu, mjetet e neuroshkencës marrin rëndësi të veçantë.

Neuromarketing thekson rolin kritik të emocioneve dhe sinjaleve të nënndërgjegjshëm në procesin e vendimmarrjes. Qasjet tradicionale të marketingut shpesh fokusohen në aspekte racionale, duke anashkaluar shkaktarët emocionalë që ndikojnë ndjeshëm në zgjedhjet e konsumatorëve. Në realitetin e sotëm, ku konsumatorët janë të përmbytur me informacione dhe zgjedhje, rezonanca emocionale e një marke ose produkti mund të jetë një diferencues thelbësor.

Neuromarketing krijon një avantazh strategjik duke ofruar njohuri, që shtrihen përtej preferencave të nivelit të sipërfaqes të shprehura në sondazhe. Ky ndryshim reflektohet në adoptimin në rritje të teknikave të Neuromarketing nga liderët e industrisë që kërkojnë një avantazh konkurrues afatgjatë në kuptimin dhe ndikimin e sjelljes së konsumatorit.

Një nga përfitimet kryesore të Neuromarketing qëndron në aftësinë e tij për të ofruar një kuptim të nuancuar dhe më të thellë të preferencave të konsumatorëve. Studimet e fundit që përdorin teknikat e matjeve biometrike dhe neuroimazhit tregojnë se zgjedhjet e konsumatorëve shpesh udhëhiqen nga faktorë të nivelit të nënndërgjegjshëm. Neuromarketing lejon organizatat të deshifrojnë këto sinjale të nënkuptuara, duke ofruar njohuri për atë që realisht rezonon me audiencën e tyre të synuar. Këtu përfshihen angazhimi emocional, vëmendja dhe ruajtja e kujtesës, etj. Për shembull, vëzhgimi i reagimit të trurit ndaj një reklame specifike zbulon jo vetëm atë që konsumatorët thonë se u pëlqen, por atë çfarë rezonon vërtetë me ta në një nivel neurologjik.

Neuromarketing fuqizon organizatat të përsosin zhvillimin e produktit të tyre dhe strategjitë e marketingut bazuar në të dhëna konkrete neurologjike. Duke vlerësuar përgjigjet e konsumatorëve ndaj aspekteve të ndryshme të një produkti ose një fushate komunikimi, bizneset mund të optimizojnë elementë të tillë si paketimi, mesazhet dhe prezantimi i përgjithshëm i markës. Kjo qasje, e drejtuar nga të dhënat, minimizon supozimet e lidhura tradicionalisht me lançimin e produkteve. Si rezultat, organizatat mund të përafrojnë ofertat e tyre me nevojat dhe dëshirat e vërteta të klientëve të tyre.

Neuromarketing shkon përtej thjesht të kuptuarit se cilat produkte preferojnë konsumatorët,  ai thellohet në mënyrën se si t’i angazhojë ata në mënyrë më efektive. Duke deshifruar përgjigjet e lidhura me angazhimin pozitiv, organizatat mund të përshtasin mesazhet e tyre të marketingut për të rezonuar me audiencën e tyre në një nivel më të thellë.

Sondazhet e fundit tregojnë një lidhje të fortë midis strategjive të informuara nga Neuromarketing dhe rritjes së angazhimit dhe besnikërisë së klientit. Duke krijuar përvoja që prekin nxitësit e sjelljes së nënndërgjegjshme të konsumatorit, organizatat nxisin lidhje më të forta emocionale me klientët dhe konsumatorët. Kjo rezonancë emocionale është një shtytës kryesor i besnikërisë së markës dhe marrëdhënieve afatgjata me klientët.

Aplikimi i neuromarketingut në reklama dhe markë ka dëshmuar përparime të rëndësishme vitet e fundit. Studimet tregojnë se si përdorimi strategjik i parimeve neuro në reklama të tilla si, storytelling dhe apelet emocionale, mund të ndikojë thellësisht në angazhimin e konsumatorëve. Markat që përfshijnë histori që rezonojnë me nivelin e nënndërgjegjshëm të mendjes së konsumatorëve, shpesh përjetojnë rritje të kujtesës dhe lidhje pozitive në mendjen e konsumatorit.

Përveç kësaj, përdorimi i neuroestetikës në markë, duke përfshirë përzgjedhjen e kujdesshme të ngjyrave, formave dhe elementeve vizuale, ka treguar se ndikon në perceptimet e konsumatorëve duke i lejuar bizneset të krijojnë identitete markash, që jo vetëm të tërheqin vëmendjen, por edhe ngjallin reagime specifike emocionale, duke nxitur një lidhje më të thellë me audiencën.

Ndërsa platformat digjitale po bëhen arena primare për ndërveprimin me konsumatorin, integrimi i neuropamjeve në marketingun digjital është bërë i domosdoshëm. Studimet e fundit zbulojnë efektivitetin e strategjive të përmbajtjes të personalizuara bazuar në të dhënat neuro, duke rritur nivelin e angazhimit. Përmbajtja dinamike që përshtatet me preferencat individuale, e informuar nga neuroanalitika, ka treguar se përmirëson ndjeshëm eksperiencat e përdoruesit dhe nivelin e konvertimit.

Për më tepër, përdorimi i mjeteve neurometrike në analizimin e sjelljes së përdoruesve në internet u siguron marketerëve njohuri në kohë reale se si konsumatorët reagojnë ndaj përmbajtjes digjitale. Kjo lejon strategji adaptive të marketingut digjital, duke siguruar që fushatat rezonojnë me audiencën e synuar në një nivel të sjelljes së nënndërgjegjshme ose të pandërgjegjshme.

Ekzaminimi i rasteve të fundit të studimeve ofron njohuri të paçmueshme në zbatimin praktik të parimeve të neuromarketingut. Për shembull, fushata e markës Coca-Cola “Real Magic” përdor lumturinë dhe të qenit pjesë e një komuniteti për të shkaktuar emocione pozitive te audienca. Fushata përmban një seri videosh të njerëzve nga e gjithë bota që bashkohen për të ndarë momente gëzimi dhe lumturie. Këto video u kujtojnë shikuesve rëndësinë e marrëdhënieve dhe të qenit pjesë e një komuniteti. Përgjigjet neurologjike të matura gjatë fushatës lidhen me rritjen e shitjeve dhe besnikërinë ndaj markës.

Teknologjia e gjurmimit të syve për analizën e vëmendjes vizuale ndihmon studiuesit të kuptojnë se ku e drejtojnë vëmendjen konsumatorët, e cila është kritike në hartimin e materialeve efektive të marketingut. Hulumtimet e fundit tregojnë dobinë e teknologjisë së gjurmimit të syve në matjen e vëmendjes vizuale. Duke gjurmuar lëvizjet e syve, marketerët mund të optimizojnë paraqitjet e website-ve, modelet e paketimit dhe reklamat për të kapur dhe ruajtur vëmendjen e konsumatorit. Ky mjet është veçanërisht i vlefshëm në fushën digjitale, ku angazhimi vizual luan një rol kryesor në përvojën e përdoruesit.

Përparimet e fundit në Neuromarketing kanë zgjeruar paketën e teknikave të tij duke përfshirë pajisjet e gjurmimit të syve, leximin dhe analizën e shprehjeve të fytyrës duke përdorur algoritme të vizionit kompjuterik, e cila ofron njohuri mbi nuancat emocionale të reagimeve të konsumatorëve, anlizën e gjuhës së trupit dhe matjet biometrike, duke lejuar një kuptim më të plotë të përgjigjeve të konsumatorëve. Këto teknika ndihmojnë marketerët të dallojnë se cilët elementë të një produkti, komunikimi ose fushate tërheqin vëmendjen, ngjallin emocione dhe nxisin vendimmarrjen.

Ndërkombëtarisht, markat kryesore kanë shfrytëzuar fuqinë e neuromarketingut për të krijuar lidhje të thella me audiencën e tyre. 

Strategjitë e marketingut të markave Samsung dhe Apple, veçanërisht gjatë prezantimit të produkteve të reja, janë një shembull i rëndësishëm në këtë drejtim. Studimet e bëra tregojnë se, këta dy konkurrentë Samsung dhe Apple përdorin teknika të orientuara drejt neuroneve në reklamat e tyre duke theksuar dizajnin elegant, eksperiencat e magjishme të konsumatorëve me produktet e tyre, si dhe pritjen e veçorive të reja emocionuese. Reagimi i nivelit të nënndërgjegjshëm të trurit i krijuar nga fushatat e tyre, kontribuon në mënyrë të konsiderueshme në radhët e gjata të rezervimeve dhe entuziasmin që shoqërojnë çdo lançim produkti të këtyre markave.

Kohët e fundit, një numër i konsideruar markash ndërkombëtare kanë përfshirë storytelling në fushatat e tyre, ku ata tregojnë një histori emocionuese që tërheq vëmendjen dhe përfshin emocionalisht audiencat e tyre duke u përpjekur që t‘i ndërgjegjësojnë ata në aspektet e përgjegjësisë sociale të këtyre markave dhe të arrijnë krijimin e marrëdhënieve të forta dhe afatgjata.

Bizneset shqiptare mund të nxjerrin mësime thelbësore nga këta shembuj globalë. Suksesi i fushatave dhe qasja e Samsug dhe Apple thekson rëndësinë e krijimit të një ndjenje pritjeje dhe dëshirueshmërie rreth një produkti.

Të kuptuarit e nxitësve nervorë që këto marka globale aktivizojnë në audiencën e tyre ofron njohuri të vlefshme për bizneset shqiptare që kërkojnë të zgjerojnë shtrirjen e tyre në treg. Duke i përfshirë këto mësime në strategjitë e tyre, bizneset mund të rrisin praninë e markës së tyre dhe të nxisin marrëdhënie më të thella me konsumatorët.

Në peisazhin dinamik të biznesit shqiptar, integrimi i parimeve të neuromarketingut mund të ofrojë përfitime thelbësore. Organizatat lokale mund të shfrytëzojnë njohjen e sjelljes së nënndërgjegjes për të përshtatur strategjitë e tyre të marketingut, duke marrë parasysh nuancat unike kulturore dhe të sjelljes së konsumatorit të përhapura në rajon.

Disa organizata shqiptare kanë nisur tashmë përpjekjet e suksesshme të neuromarketingut. Futja e parimeve të neuromarketingut ofron një mundësi unike për organizatat shqiptare që të lidhen me audiencën e tyre në një nivel të thellë. 

Për shembull, reality show i dy viteve të fundit, marka Big Brother Vip Albania është bërë një fenomen në këtë drejtim, duke studiuar se cilat situata, histori, përballje, përplasje të banorëve midis tyre dhe me ambientin e jashtëm krijojnë lidhje emocionale që rezonojnë me segmentet e ndryshme të audiencës. 

Duke i përafruar mesazhet e tyre me nivelet e larta dhe të ulëta emocionale të konkurentëve dhe duke i përshtatur ato me reagimin dhe feedback-un e marrë në forma të ndryshme nga audienca dhe publiku, kjo markë jo vetëm që fitoi vëmendje, por gjithashtu krijoi një lidhje të fortë emocionale, duke çuar në një rritje të jashtëzakonshme të audiencës, të ndjekshmërisë dhe të shitjeve. 

Për ta rritur dhe shfrytëzuar sa më shumë këtë sukses, strategjia e mëtejshme marketing e përdorur siguroi që marka të vijojë fushatën e saj të lidhur me neuromarketingun edhe pasi të dy spektaklet kishin përfunduar duke kaluar në një dimension tjetër, duke krijuar produkte dhe paketa të reja me pjesëmarrjen e banorëve të këtyre programeve, duke ushqyer me reklama, komunikime, storytelling, etj. lidhjen emocionale të krijuar midis audiencës dhe elementëve të markës. 

Në këtë kuadër, edhe markat e tjera reklamuese në këtë program mund të përdorin njohuri të neuromarketingut për të kuptuar shkaqet emocionale që rezonojnë me audiencën e tyre. Analizat e bëra nxjerrin në pah se bizneset e përafruara me temat dhe ndjenjat e programeve edhe pas përfundimit të tij dëshmuan rritje të tërheqjes së markës së tyre dhe angazhimit të konsumatorëve.

Një shembull tjetër i përdorimit të efektshëm të neuromarketingut nga markat shqiptare është fushata e markës One, e dizajnuar në formën e një bashkëbisedimi me konsumatorët, ku kompania i falenderon këta të fundit duke thënë: “Faleminderit, skeptikë. Falë jush, ne përmirësohemi”,  duke përdorur kështu një qasje unike dhe inovative për t’u lidhur me konsumatorët në nivel emocional.

Së pari, fushata është krijuar për të ngjallur emocione pozitive tek konsumatorët. Duke falenderuar konsumatorët skeptikë, One tregon se e vlerësojnë reagimin dhe se janë të përkushtuar për t’u përmirësuar. Kjo ka shumë mundësi që t’i bëjë konsumatorët të ndihen mirë me One dhe të rrisin besnikërinë e tyre ndaj markës.

Së dyti, fraza “faleminderit, skeptikë” është unike dhe tërheqëse. Kjo ka të ngjarë të bëjë që fushata të mbetet gjatë në mendjet e konsumatorëve dhe të rrisë gjasat që ata të konsiderojnë markën One kur zgjedhin një ofrues telekomunikacioni.

Së treti, fushata është dizanjuar për të krijuar besim te konsumatorët. Duke qenë i sinqertë dhe transparent për të metat e tyre, One po tregon se ndonëse nuk janë perfekt, ata janë një kompani të cilës konsumatorët mund t’i besojnë. Kjo është e rëndësishme, sepse besimi është një faktor kyç në vendimmarrjen e konsumatorit.

Hulumtimi i neuromarketingut ka treguar se emocionet pozitive, sinqeriteti, kujtesa dhe besimi janë të gjithë faktorë të rëndësishëm në ndikimin e sjelljes së konsumatorit. Fushata e markës One është krijuar për të shfrytëzuar të gjithë këta faktorë, prandaj ka të ngjarë të jetë efektive nëse shoqërohet me veprime që pasqyrojnë mesazhet e dhëna gjatë fushatës.

Zhvillimet e mundshme në të ardhmen

Neuromarketing parashikon rritje dhe evolucion të vazhdueshëm. Ndërsa teknologjia përparon, parashikohen mjete dhe taktika më të sofistikuara për të kuptuar sjelljen e konsumatorëve. 

1. Integrimi i Inteligjencës Artificiale (AI): Analizat parashikuese duke përdorur inteligjencën artificiale (AI) mund të bëhen integrale në parashikimin e tendencave të tregut. Algoritmet e AI mund të përmirësojnë analizën e të dhënave neuro, duke ofruar njohuri më të thella mbi emocionet dhe preferencat e konsumatorëve.
2. Realiteti virtual dhe i shtuar (VR/AR): Përvoja e ofruar nga VR/AR mund të shfrytëzohet për të kuptuar reagimet e konsumatorëve në skenarë më realistë, duke ndihmuar në zhvillimin dhe testimin e produktit.
3. Sensorët biometrikë: Aksesorët e ndryshëm (ora, unaza etj.) dhe sensorët biometrikë mund të luajnë një rol më të spikatur, duke mundësuar monitorimin në kohë reale të përgjigjeve fiziologjike, duke ofruar një grup të dhënash më të pasur për marketerët.
4. Teknologjia Blockchain për sigurinë e të dhënave: Duke pasur parasysh ndjeshmërinë e neuro të dhënave, teknologjia blockchain mund të përdoret për të siguruar trajtim të sigurt dhe transparent të informacionit të konsumatorit.

Ndërkohë që organizatat dhe markat lundrojnë në rrymat gjithnjë në ndryshim të preferencave të konsumatorëve dhe avancimeve teknologjike, integrimi i njohurive të neuromarketingut në strategjitë e tyre nuk është më një opsion, por një domosdoshmëri. Përfitimet janë të qarta: të kuptuarit e thelluar të dëshirave të konsumatorëve, përmirësimi i zhvillimit të produktit dhe strategjive të marketingut, rritje e angazhimit të klientit dhe besnikëri e palëkundur.

Neuromarketing nuk është thjesht një koncept i ri, por një domosdoshmëri strategjike për bizneset që synojnë jo vetëm të kuptojnë klientët e tyre, por të lidhen me ta në një nivel të thellë neurologjik. Rëndësia e Neuromarketingut qëndron në aftësinë e tij për të zbuluar misteret e zgjedhjes së konsumatorit, duke i udhëhequr bizneset drejt strategjive marketing më efektive dhe emocionalisht rezonuese.

Qëllimi i këtij artikulli është të ftojë organizatat e ndryshme që të eksplorojnë thellësitë e ndërgjegjes së konsumatorit duke nisur kështu një udhëtim që premton jo vetëm të formësojë praktikat e marketingut, por edhe të ripërcaktojë vetë thelbin e marrëdhënieve konsumator-markë duke shfrytëzuar fuqinë e mendjes njerëzore për të krijuar lidhje dhe marrëdhënie që janë aq të rëndësishme në suksesin e shkencës së marketingut.