CEO i Gérard Bertrand Group për shndërrimin e një biznesi familjar të verërave në një markë globale

Gérard Bertrand ka rrëfyer historinë e shndërrimit të biznesit familjar të verërave në një markë globale. Ai ka treguar historinë e familjes së tij, rrugëtimin që ka ndjekur, bashkëpunimet e shumta dhe vështirësitë që ka hasur përgjatë këtij rrugëtimi mbresëlënës.

Në vitin 1987, kur isha vetëm 22 vjeç, babai im vdiq në një aksident me makinë, duke më lënë pasurinë e verës Languedoc prej 60 hektarësh që ai dhe gjyshja ime kishin ndërtuar. Në atë kohë, unë luaja regbi të nivelit të lartë dhe mendimet për të marrë përsipër biznesin e familjes ishin larg. Por e dija se ky ishte një moment në të cilin më duhej të rritesha.

Tashmë kisha një vlerësim të madh për verën që prodhonim pranë fshatit tonë të lindjes, Saint-André-de-Roquelongue. Por unë kalova disa nga vitet e ardhshme duke mësuar nga ekspertë diku tjetër në Francë dhe jashtë saj, duke u lidhur me palët e interesuara të industrisë që do të ishin të rëndësishme për suksesin tonë dhe duke zhvilluar një plan loje për rritje të përqendruar në prodhimin dhe markën biodinamike.

Tani Gérard Bertrand është një etiketë vere e njohur ndërkombëtarisht me shitje vjetore prej rreth 180 milionë euro. Kur fillova këtë udhëtim, shumë konsumatorë i konsideronin verërat nga Languedoc si verë tavoline në rastin më të mirë, por sot verërat tona njihen në mbarë botën për cilësinë e tyre, duke konkurruar me vjeljet më të mira nga Bordeaux dhe Burgundy dhe duke fituar çmime prestigjioze. Ne e arritëm këtë sukses në vetëm disa dekada duke e vendosur natyrën, si njerëzore ashtu edhe mjedisore, në qendër të vendimmarrjes dhe strategjisë sonë.

Familja dhe Toka

Gjyshja ime fillimisht mbolli disa dhjetëra rreshta Carignan, një varietet tradicional rrushi në zonën tonë të Francës dhe u mbështet në kolektivin vendas për t’i menaxhuar ato. Kur babai im u kthye nga Lufta Algjeriane, në fillim të viteve 1960, ai filloi të blinte tokë për t’ia shtuar parcelës së saj. Në atë kohë, shumica e prodhuesve të Languedoc tregtonin verëra për pije të përditshme, por ai besonte se rajoni mund të prodhonte verëra të shkëlqyera, kështu që u përqendrua të bëhej ekspert në to. Në moshën 13-vjeçare isha nxënësi i tij.

Shumë gjëra shkojnë në prodhimin e verës, elemente që nuk mund të bëni shumë për t’i ndryshuar, si toka dhe klima dhe ato që mundeni, si p.sh. varietetet e rrushit që mbillni, si  kujdeseni, kur korrni, si i ktheni ato në verë dhe përzierja që ju bëni. Së pari ju duhet të zgjidhni hardhitë e duhura. Rreth 1.500 lloje janë në dispozicion në Francë. Kjo është arsyeja pse ne kemi sistemin e emërtimit: Ai specifikon varietetet që duhet të përdoren në çdo rajon, në mënyrë që vera e prodhuar të njihet nga atje. Se si priren kultivuesit e hardhisë varet gjithashtu nga ata. Ata mund të zgjedhin biodinamikën për t’i dhënë përparësi shëndetit të bimëve dhe cilësisë së shijes mbi produktivitetin dhe qëndrueshmërinë. Zgjedhja se kur të korret varet nga 1001 gjykime të ndryshme për motin dhe mënyrën se si është pjekur rrushi. Vendimet në lidhje me fermentimin dhe ruajtjen ndonjëherë mund të përcaktohen saktësisht dhe herë të tjera varen nga intuita dhe përvoja.

Në fund vjen përzierja. Intuita është kritike këtu, sepse në çdo vresht mund të shijojmë 50 lloje rrushi të rritur në parcela të ndryshme. Kombinimet e mundshme numërohen në miliona dhe ne nuk mund të llogarisim rrugën drejt më të mirës. Babai im ishte një blender master. Ai më mësoi se ndërsa rrushi piqet gjatë periudhës kritike dymujore të vjeljes, duhet të bësh shumë degustime çdo ditë, në mënyrë që kur të duhet të vendosësh se cilin rrush të përziesh në cilat përmasa nga cilat parcela, të kuptosh vërtet se çfarë po futet në shishe.

Gjithnjë e më shumë njerëz porosisin një gotë Merlot ose Cabernet, ose Sauvignon Blanc sepse e dinë se si do të ketë shije. Kur shijoni një verë të përzier nga një prodhues i cili ka menduar me kujdes se cilat kombinime të sakta do të prodhojnë verërat më të mira të mundshme, duke pasur parasysh efektet e motit dhe tokës në secilin prej varieteteve përbërëse, për mendimin tim do të keni një më të mirë, Përvojë më interesante e pirjes.

Për fat të mirë për familjen time dhe për biznesin e Gérard Bertrand, jugu i Francës, që përfshin Languedoc, Roussillon dhe zonat përreth Toulouse, është rajoni më i madh dhe më i larmishëm i verërave në botë, që prodhon të kuqe, të bardhë, roze, të gazuar dhe madje edhe verërat e sapo popullarizuara të portokallit.

Babai im sigurisht e pa potencialin për rajonin tonë. Ai u nis për të rritur sipërmarrjen që kishte nisur nëna e tij dhe për të diversifikuar dhe përmirësuar ofertat tona. Pasi e humbëm kaq papritur, u ndjeva i detyruar të merrja përsipër punën. Në fillim u përpoqa ta bëja këtë duke u ngjitur me regbi. Në pjesën tonë të Francës, sporti është një punë shumë e madhe, dhe unë isha vetëm pak vite në një karrierë të suksesshme si lojtar për Narbonne, kështu që doja të vazhdoja. Por kjo nënkuptonte të punoje 70 orë në javë, mes të bërit biznes dhe trajnimit. Të shtunave flija gjithë ditën që të dielave të isha gati për ndeshje. Ishte e vështirë, por e menaxhueshme për një periudhë kohe, sepse kisha ndihmë nga miqtë dhe jo vetëm.

Rrjeti dhe zgjerimi

Gjatë viteve të mia të hershme në biznes, një ndërmjetës vendas i verës, Robert Skalli, më dha shumë mbështetje. Kam kaluar një pjesë të verës së vitit 1988 me të, duke përfshirë më shumë se dy javë duke udhëtuar në Kaliforni, duke vizituar gjashtë ose shtatë prona në ditë. Ai më prezantoi me prodhuesin legjendar të verës Robert Mondavi, të cilin e takova në pronën e tij në Luginën Napa.

Mondavi, i cili kishte filluar biznesin e tij kur ishte në të 50-at, më tha: “Do të shkosh shumë më larg se unë, sepse je vetëm 23”.

E lashë atë vizitë duke u ndjerë vërtet i frymëzuar. Mondavi kishte arritur të krijonte një markë stili jetese rreth verës së tij duke organizuar koncerte, ngjarje bamirësie dhe të ngjashme. Më bëri përshtypje që Languedoc dhe Napa jo vetëm që kishin gjeografi dhe klimë të ngjashme, por gjithashtu ishin të dy plot me sipërmarrës që mund të bënin. U ktheva në shtëpi duke besuar se mund të transformonim prodhimin e verës në jug të Francës.

Cilësia nuk ishte problemi. E dija që bënim verëra të shkëlqyera. Sfida ishte që njerëzit t’i provonin ato. Lidhjet që kisha krijuar gjatë pasionit tim të parë, regbit, më dhanë fillimin që kisha nevojë. Në vitin 1992, pesë vjet në karrierën time të dyfishtë si pronar i pasurive të verës dhe atlet, u largova nga ekipi i Narbonne për t’u bashkuar me Stade Français në Paris, pjesërisht që të mund të hapja një zyrë në qytet dhe të lidhesha me shpërndarësit kombëtarë. Pikërisht atëherë fillova të bashkoj kompaninë dhe markën Gérard Bertrand që shihni sot. Disa sezone më vonë vendosa të tërhiqesha nga sporti dhe t’i përkushtohesha biznesit. Por unë mblodha disa nga kolegët e mi të vjetër rreth një ideje të re: Les Gastronomes du Rugby, një grup ish-lojtarësh, kryesisht nga jugu dhe gjithashtu në biznesin e bujqësisë, të cilët i bashkojnë produktet tona: verërat, patatet, djathrat, për të ofruar një gamë të plotë për shitësit e mëdhenj si: Casino dhe Carrefour. Partnerët e mi përfshinin disa ish-pjesëtarë të kombëtares franceze: Claude dhe Walter Spanghero, Philippe Saint-André dhe Philippe Sella. Ne vizituam supermarketet për të promovuar produktet tona dhe luajtëm miqësore me ekipet lokale. Shitësit me pakicë e pëlqyen atë dhe unë bëra lidhje.

Një nga më të rëndësishmet prej tyre ishte me Jean-Pierre Andlauer, blerësi i verës për Monoprix, një zinxhir i madh shitjesh me pakicë. Ai e donte regbin dhe i pëlqente verërat e mia. Por ai më tha se Monoprix nuk mund t’i blinte nëse nuk ishin miratuar nga Gault & Millau, një udhërrëfyes kryesor i restoranteve franceze, kështu që ai organizoi që vetë Henri Gault të vizitonte pronën time dhe të provonte verërat e mia. Ishte në vitin 1993, kur shisja vetëm 12, të cilat ia paraqita të gjitha. Në fund të degustimit ai zgjodhi 11 prej tyre për t’i shpërndarë Monoprix. Andlauer protestoi se 11 ishin shumë, por Gault këmbënguli:

“Këto verëra përfaqësojnë të ardhmen e Francës, unë kam nevojë për to.”

Në vitin 1997 ne furnizonim të gjithë shitësit e mëdhenj në Francë dhe kishim bërë hapat e parë jashtë vendit me disa klientë në Belgjikë dhe Danimarkë, falë ndihmës së një miku të vjetër të babait tim. I kisha rritur edhe operacionet tona me blerjen në vitin 1995 të një prone prej 75 hektarësh, Domaine de Cigalus, jo shumë larg Villemajou, pasuria që trashëgova. Dy vjet më vonë bleva Château Laville Bertrou, gjithashtu rreth 75 hektarë. Këto dy prona e trefishuan më shumë se madhësinë e biznesit tonë, i cili po sillte rreth 8 milionë euro në vit, 85% e tyre në Francë dhe pjesa tjetër nga disa vende të Bashkimit Europian.

Ky ishte sigurisht përparim, por vështirë se po ndryshonte lojën dhe unë isha shumë larg nga ripërcaktimi i verërave të Languedoc në mënyrën që Kalifornia kishte ripërcaktuar të sajat. Për ta arritur këtë do të më duhej të bëhesha akoma më i madh dhe shumë shpejt. Pushimi ynë erdhi në vitin 2002, kur mora një telefonatë nga pronari i Château l’Hospitalet, i cili kishte dëgjuar për suksesin tim. Ai e kishte blerë pronën në vitin 1990, kishte ndërtuar një hotel dhe një restorant atje. Ky është pikërisht modeli i biznesit për secilën prej pronave tona sot, por ai ishte pak përpara kohës së tij dhe po luftonte. Ai donte të shiste pasurinë e tij për 10 milionë euro. E negociova deri në 9 milionë euro dhe këshilltari im financiar bindi një bankë të më mbështeste. Ky ishte zgjerimi ynë më domethënës deri më sot, dhe presioni ishte i vazhdueshëm për të siguruar suksesin e tij. Por e dija se kalimi i blerjes do të ishte gabimi i jetës.

L’Hospitalet erdhi me pesë produkte të cilësisë së mirë, të cilat rritën shumë gamën e verërave me cilësi të lartë që mund të shisnim. Më e rëndësishmja, do të më ndihmonte të realizoja vizionin tim për të krijuar një markë stili jetese rreth verës, duke e përzier atë me gastronominë, artin dhe kulturën për të krijuar një përvojë të Languedoc. Sigurisht, kishte rreziqe, por ato u kompensuan më shumë nga shpërblimet e mundshme.

Një Vizion i Ri

Fillova të mendoj me kujdes për markën tonë. Peter Darbyshire, një konsulent britanik, erdhi për të vizituar në l’Hospitalet menjëherë pasi ne morëm përsipër. Edhe pse ne ishim ende një kompani me vetëm 50 persona, kishim bërë një biznes profesional me një komitet të vogël ekzekutiv. Unë dhe Pjetri u paraqitëm anëtarëve të saj një propozim.

Vizioni ynë ishte të krijonim një paradigmë të re organike për industrinë e verës në jug të Francës. Ne do të promovonim verën tonë si një përvojë, e cila do të përfshinte zgjerimin nga një prodhues vere me marka të pronave që i shërbejnë një tregu kryesisht vendas në një operacion ndërkombëtar marketingu dhe shitjesh që ofron një gamë të gjerë verërash të ankoruara në markën Gérard Bertrand. Për të financuar atë tranzicion ne propozuam investimin e 10% të fitimit tonë bruto vjetor në komunikime dhe ngjarje, me synimin për të rritur të ardhurat me 50% në tre vjet. Jo të gjithë ishin në bord: Drejtori ynë i marketingut dhe dy të tjerë u larguan sepse menduan se ishim të çmendur. Por plani në fund funksionoi. Ne nuk arritëm 50% rritje në tre vjet, por realizuam 150% në pesë.

Si tregu më fitimprurës në botë i verës, Shtetet e Bashkuara luajtën një rol të madh në atë rritje. Deri në vitin 2008 kishim disa vite që shisnim atje, por kur importuesi im doli nga biznesi, dhjetëra firma të tjera që iu drejtova për të na përfaqësuar më refuzuan të gjithë. Zgjidhja e vetme ishte të vendoseshim si importues dhe t’u afroheshim drejtpërdrejt distributorëve.

Ky ishte një tjetër rrezik i madh, por atë vit të parë pata fatin të takova Mel Dick, presidentin e verës për Southern Glazer’s Wine and Spirits, i cili është distributori më i madh i pijeve për të rritur në Amerikën e Veriut, me një qarkullim vjetor prej 25 miliardë dollarësh. Ne u lidhëm për sportin, por ai fillimisht u përpoq të më largonte pa marrëveshje.

I thashë: “Mel, nuk do të largohem nga zyra jote derisa të më japësh një shans.”

U ulëm për tre minuta në heshtje para se ai të nxirrte telefonin dhe të telefononte drejtorin e tij të New York-ut për t’i thënë të ma merrte verën. Të nesërmen isha në terren në New York, duke vizituar të gjitha restorantet e tij franceze. Brenda gjashtë muajve kam gjeneruar më shumë se 50 porosi. Mel ishte i kënaqur, ai na çoi menjëherë në 17 shtete të tjera dhe përfundimisht në të gjithë vendin. Ne jemi tani prodhuesi më i madh francez në tregun amerikan, duke dërguar rreth 600,000 raste në vit.

Avantazhi Biodinamik

Një tjetër synim që vendosa në fillim për kompaninë ishte të bëheshim 100% biodinamik në prodhimin tonë dhe të tregtonim vetëm verë organike të certifikuar nga të tjerët nën markën tonë. Në fillim të viteve 2000 kjo shkonte kundër praktikës së zakonshme, por përvoja personale më bindi se ishte rruga përpara.

Jo shumë kohë më vonë, ndërsa po lexoja për bujqësinë organike, hasa në parimet e biodinamikës të Rudolf Steiner dhe pashë një lidhje. Ashtu si homeopatia përfshin ndryshimin e dietës dhe stilit të jetesës për të përmirësuar shëndetin dhe elasticitetin tuaj, biodinamika ka të bëjë me kujdesin e tokës dhe ekosistemit tuaj për të krijuar bimë më të forta.

Në fund të viteve 1960 dhe 1970, për të krijuar një produkt që ishte i qëndrueshëm nga viti në vit në sasi dhe cilësi, shumë prodhues të verës filluan të përdorin pesticide dhe plehra sintetike. Fermerët organikë dhe biodinamikë i shmangin ato, që do të thotë se ata bëjnë një punë më të mirë për të ruajtur një shumëllojshmëri të lëndëve ushqyese natyrore në tokë, e cila prodhon një verë më të veçantë. Kjo qasje është gjithashtu më e mirë për mjedisin.

Në vitin 2002, pak para blerjes së l’Hospitalet, unë formova një ekip për të testuar bujqësinë biodinamike dhe ne konvertuam katër hektarë në Domaine de Cigalus. Dy vjet më vonë rezultatet ishin: Bimët ishin më të shëndetshme, dhe vera ishte më e freskët dhe kishte më shumë aciditet dhe fruta sesa ajo që bëmë nga pjesa tjetër e të korrave. Edhe pse hardhitë nuk ishin aq produktive sa ato të rritura me plehra organike, ato ishin më elastike ndaj kërpudhave dhe dëmtuesve. Një vit më pas morëm certifikimin zyrtar si prodhues biodinamik. Sot të 17 pronat tona kultivohen në mënyrë biodinamike dhe ndjekin rregullat e certifikimit të Demeter, Demeter është standardi më i rreptë në botë për bujqësinë organike.

Në fillim kjo nuk kishte shumë rëndësi për konsumatorët; ata nuk bënin dallim midis biodinamikës dhe prodhimit të zakonshëm organik. Ajo që e ktheu valën ishte interesimi i somelierëve, njerëzit tek të cilët restorantet dhe hotelet mbështeten për zgjedhjen e verërave dhe kujdesin e bodrumeve. Kur ata shijues filluan të rekomandonin verëra biodinamike, fjala u përhap. Menjëherë pas kësaj, shitësit me pakicë të verërave premium në Evropë, Nicolas në Francë, Wein-Depot e Jacques në Gjermani dhe Majestic në Mbretërinë e Bashkuar e kapën idenë.

Sigurisht, ne ende mbështesim edhe hapin e mesëm të prodhimit organik. Në vitin 2011 krijuam një etiketë, Naturae, për të mbushur verën e përditshme dhe të nivelit fillestar nga prodhues të vegjël organikë të certifikuar nën markën Gérard Bertrand.

Unë i shoh verërat jo si produkte, por si përvoja, dhe i kategorizoj sipas asaj që unë e quaj “piramida e sensit”. Përvoja bazë është kënaqësia. Njerëzit duan një verë që të duket tërheqëse, të ketë një erë të këndshme dhe të jetë e këndshme për t’u pirë edhe nëse paguajnë vetëm nëntë euro për një shishe nga një supermarket. Gris Blanc, rozeja jonë më e njohur dhe etiketa ime Autrement janë ndër verërat me çmim relativisht të ulët që ne ofrojmë për njerëzit, pritshmëritë e të cilëve ndalojnë këtu. Këto janë verërat organike që ne i marrim nga prodhues të vegjël me emërtimin rajonal Languedoc.

Niveli tjetër është shija dhe shija e pashmangshme që zgjat. Kjo është për njerëzit që dinë diçka për verën dhe janë të interesuar ta eksplorojnë atë. Shumica e verërave që mund të ofrojnë këtë përvojë më të rafinuar shiten nën një etiketë pronësie, Domaine de l’Aigle, për shembull  dhe kanë emërtime rrethi si: Corbières, Minervois dhe Saint-Chinian. Të gjithë kanë shije të veçanta.

Emocioni është niveli i tretë. Për të gjeneruar emocione, vera duhet të jetë vërtet e mrekullueshme: duhet të shërbehet në gota të bukura, në temperaturën perfekte dhe më e rëndësishmja, të konsumohet në shoqërinë e duhur, sepse vera ka për qëllim t’i bashkojë njerëzit. Me këtë në mendje bleva l’Hospitalet. Këto verëra në përgjithësi kanë etiketa specifike, të tilla si: Aigle Royal, nga la Domaine de l’Aigle.

Në kulmin e piramidës sime është vera që mishëron një mesazh, jo vetëm që krijon emocione, por na ndihmon të përcaktojmë identitetin dhe vlerat tona. Një çerek shekulli më parë, kur isha relativisht i ri në biznes, Aubert de Villaine më ftoi mua dhe gjashtë persona të tjerë në një degustim në Romanée-Conti, më i madhi nga të gjitha pronat e Burgundisë, ku ai është bashkëpronar dhe një bashkëdrejtor. Vera e parë që provuam ishte viti 65, viti i lindjes sime. Ju mund të imagjinoni emocionet që ndjeva duke pirë atë.

Ne shijuam gjashtë verëra të tjera të mrekullueshme me emërtime të ndryshme që i përkisnin pronës përpara se ai të hapte shishen e fundit, një Romanée-Conti të vitit 1942. Pa mundur të vë gishtin mbi të, e dija se kishte diçka ndryshe në atë verë.

Aubert shpjegoi: Ajo vintage ishte bërë tërësisht nga gratë, sepse burrat e pronës ishin të gjithë duke luftuar në Luftën e Dytë Botërore, ishin në Rezistencë ose ishin arrestuar nga gjermanët. Ai pasqyronte zgjedhjet delikate të ndryshme që gratë kishin bërë, vuajtjet që po përjetonin dhe qëndrueshmërinë e tyre përballë kësaj. Ky ishte më shumë se një emocion, ishte një lidhje.

Kjo është lloji i përvojës që dua që njerëzit të kenë me trëndafilin tim të ri, Clos du Temple. Është bërë nga rrushi i rritur në një “terroir” të lashtë, një vresht i mbjellë nga grekët, i cili prodhonte një verë që ishte e preferuara e Louis XIV. Megjithatë, ajo është gjithashtu një verë inovative për sot, e para roze luksoze e prodhuar në një punishte vere të sapo ndërtuar që është projektuar për t’u bashkuar me peizazhin dhe për t’u ndjerë si një tempull. Shpresoj që ata që e pinë të lidhen me të kaluarën dhe me investimin e Gérard Bertrand në të ardhmen.

Tre dekada e gjysmë më parë, babai im më la një pronë me vetëm dy ose tre persona për të menaxhuar. Sfida ime ishte të bëja diçka nga kjo trashëgimi, dhe e kam bërë, së pari duke mësuar nga ekspertët dhe më pas duke ndërtuar rrjetin tim, duke krijuar një vizion dhe duke eksperimentuar me idetë e reja të prodhimit dhe markës. Gérard Bertrand tani përfshin 17 prona, 400 punonjës, 400 furnizues të pavarur dhe 12 njësi biznesi në mbarë botën. Ashtu si babai im dhe shumë pronarë të tjerë të bizneseve familjare, shpresoj që një ditë fëmijët e mi të më marrin përsipër. Por ata do të duhet të vendosin vetë, siç bëra unë, nëse kanë aftësinë dhe pasionin e nevojshëm për ta ngritur Gérard Bertrand në një nivel tjetër.

hbr.org