Suksesi i markës luksoze të Ferrari-t

Në botën e luksit, Hermès është padyshim standardi i artë. Shitjet e tij po rriten me shifra dyshifrore edhe pse kompanitë e tjera të luksit po shfaqin rënie ose rritje shumë më të ngadalta. Klientët e pasur që janë të mjaftueshëm të privilegjuar për t’u konsideruar të denjë për një çantë Birkin mund të blejnë një Birkin 25 për rreth 11,000 dollarë dhe ta shesin atë të njëjtën ditë për më shumë se 23,000 dollarë. Analistët parashikojnë se Hermès mund të tejkalojë Louis Vuitton në të ardhura brenda tre viteve të ardhshme si marka më e madhe e luksit në botë. Aksionet e Hermès janë rritur me 13% këtë vit, ndërsa aksionet e LVMH janë të qëndrueshme dhe Kering është ulur me 18%. Ka një kompani luksi, megjithatë, që ka tejkaluar Hermès kur bëhet fjalë për rritjen dhe reputacionin e markës – Ferrari.

Këtë vit, Ferrari për herë të parë tejkaloi Hermès si kompania më e vlefshme e luksit në botë e matur sipas shumëfishit të aksioneve, që vlerëson rritjen dhe perspektivat e fitimit. Aksionet e Ferrari tani tregtohen me 50 herë fitimet, krahasuar me 48 për Hermès dhe 23 për LVMH. Automobilisti i njohur, themeluar në 1947 nga Enzo Ferrari si një mënyrë për të financuar ekipin e tij të garave, debutoi në Bursën e Nju Jorkut me 60 dollarë për aksion në vitin 2015. Tani tregtohet me 410 dollarë për aksion. Kompania vlerësohet në më shumë se 75 miliardë dollarë — afërsisht 1½ herë kapitalizimin e tregut të Ford ose General Motors, që prodhojnë miliona makina çdo vit. Ferrari prodhoi vetëm 13,663 makina vitin e kaluar. Ferrari nuk është një kompani tradicionale e luksit, natyrisht. Ajo prodhon makina dhe ka një ekip garash, një kompani mallrash, një kompani restaurimi makinash dhe shumë biznese që nuk ngjajnë fare me një prodhues të shalleve 1,300 dollarë dhe sandaleve 800 dollarë. Megjithatë, në një raport të fundit kërkimor, analisti i luksit i Bernstein, Luca Solca, thekson se Ferrari dhe Hermès janë të ngjashëm, pasi të dy “zënë kulmin e piramidës së çmimeve” në kategoritë e tyre dhe janë “pozicionuar në mënyrë perfekte” për të përfituar nga rritja e pasurisë globale. Për të kuptuar më mirë se çfarë e bën Ferrari një markë luksi, CNBC udhëtoi në selinë e Ferrari në Maranello, Itali, për të intervistuar CEO-n e kompanisë, Benedetto Vigna. Vigna është një mbret i luksit i pazakontë. Ai e kaloi pjesën më të madhe të karrierës së tij në prodhuesin e gjysmëpërçuesve të bazuar në Gjenevë, STMicroelectronics, ku drejtoi grupin e saj të sistemeve mikro-elektromekanike dhe sensorëve. Ai ndihmoi në krijimin e teknologjisë së sensorëve të ekranit të përdorur në iPhone, për shembull. Emërimi i tij në krye të Ferrari në vitin 2021 ishte një shenjë se teknologjia do të ishte thelbësore për rritjen e prodhuesit të supermakinave, dhe në një farë mase, e ardhmja e luksit. Në një intervistë në ndërtesën E-Building me vlerë 200 milionë dollarë të kompanisë, Vigna foli për Ferrari-n elektrik që po vjen, angazhimin e saj për qëndrueshmëri dhe kërkesën globale aktuale për Ferrari.

Lexo edhe:Startupe të Ballkanit Perëndimor: Kapni mundësinë për tu rritur deri në 2 milionë euro këtë verë!

Tema kryesore e bisedës, megjithatë, ishte ajo që e bën Ferrari një lider në luks, dhe çfarë mësimesh mund të marrin kompanitë dhe ekzekutivët e tjerë që shërbejnë klientëve të pasur nga rritja e saj. Ja pesë përfundime kryesore:

Luaj  sa më vështirë për tu rritur në treg

Siç thekson Solca në shënimin e tij kërkimor, Ferrari dhe Hermès të dy “shesin më pak se sa tregu do të merrte.” Shumë më pak. Bazuar në porosi, analistët vlerësojnë se Ferrari mund të shiste lehtësisht dy ose tre herë prodhimin aktual. Tërheqja e Ferrari-t është ndërtuar mbi mungesën dhe ekskluzivitetin. Edhe nëse mund të përballoni një Ferrari, me një çmim mesatar prej 380,000 dollarësh, sigurimi i një porosie është pothuajse i pamundur. Koha e pritjes për një Purosangue, pseudo-SUV-in e Ferrari, dhe modelet e tjera të kërkuara është tani deri në tre vjet, më e gjata në historinë e saj. Pyesni çdo tregtar Ferrari për problemin më të madh të tyre, dhe ata do të thonë: “Jo mjaftueshëm makina, shumë klientë të frustruar.” Por CEO Vigna tha se mungesa është pjesë e premtimit të markës Ferrari. “Ne duhet të qëndrojmë të vërtetë ndaj strategjisë së themeluesit tonë, që është gjithmonë të shesim një makinë më pak se sa kërkon tregu.” Strategjia e tij është të rritë fitimin duke bërë më shumë në çdo makinë, në vend që të bëjë më shumë makina. “Ne gjithmonë duam të shtyjmë cilësinë e të ardhurave mbi sasinë,” tha ai. Në fakt, rritja e prodhimit të Ferrari gjatë viteve ka qenë shumë prapa rritjes së blerësve potencialë të pasur. Në vitin 2010, ajo prodhoi 6,573 makina, që do të thotë se gjatë 14 viteve të fundit, prodhimi është dyfishuar. Gjatë të njëjtës periudhë, popullsia globale e miliarderëve është trefishuar (dhe gjithashtu popullsia e atyre me vlerë mbi 30 milionë dollarë dhe 100 milionë dollarë). Vigna tha se të shohësh një Ferrari në rrugë duhet të jetë si të shohësh një kafshë të rrallë dhe ekzotike. Pabarazia gjithashtu i jep Ferrari një pozicion unik në botën e automjeteve: Makinat zakonisht rriten në vlerë me kalimin e kohës. Vigna tha se nëse klientët duhet të presin për një, aq më mirë. “Pritja është pjesë e përvojës,” tha ai. Gjatë vizitës së CNBC në fabrikë, një klient i Ferrari mori dorëzimin e një 812 Superfast të ri ngjyrë të kuqe të thellë. Ai dukej të ishte në të 70-at ose 80-at. Kur pa makinën dhe pozoi me të nën portat e hyrjes së njohura të Ferrari, fytyra e tij u ndriçua dhe ai u shndërrua në një 10-vjeçar në mëngjesin e Krishtlindjeve. Ferrari janë të veçanta, sepse ato janë ende të veçanta.

Bëni emocionin drejtues

Pyesni çdo fans ose pronar të Ferrari se çfarë e bën një Ferrari një Ferrari, dhe ata mund të thonë dizajnin, zhurma e motorit, drejtimin, fuqinë, frenimin, ose 100 vitet e historisë së garave pas asaj badge të verdhë të ndritshme. Vigna thotë se një produkt i vërtetë luksi përkufizohet nga një karakteristikë kryesore: emocioni. “Ferrari është një kompani luksi sepse është një kompani që ofron një produkt unik. Ajo lidhet me pjesën më të brendshme të njerëzve, anën emocionale,” tha ai. “Një kompani luksi është një kompani që përdor teknologjinë, inovacionin, rrëfimin e historisë, trashëgiminë, gjithçka, me qëllimin përfundimtar për të ushqyer atë anë emocionale që të gjithë kemi.” Vigna tha se Ferrari kurrë nuk do të prodhojë automjete që njerëzit thjesht kanë nevojë për transport. “Kur marr ftesa për të folur në konferenca, nuk do të marr pjesë nëse dëgjoj dy fjalë — dobi ose mobilitet. Ne nuk bëjmë një produkt të dobishëm. Ne bëjmë një produkt emocional,” tha ai për CNBC. Është e ngjashme me atë që Kryetari i LVMH, Bernard Arnault, i referohet si “dëshirueshmëri.” Nuk është e mjaftueshme të bësh një produkt të cilësisë së lartë, ose një produkt të shtrenjtë ose një me më shumë veçori ose funksione. Duhet të tërheqë zemrën.

Arti i çmimit

Bazuar në çmimet e larta të Ferrari-t, mund të mendoni se çmimet bazohen në kërkesat e fitimit dhe obsesionin e Wall Street-it me rritjen e marzhit. Megjithatë, Vigna tha se çmimi bazë për çdo model caktohet në fakt rreth një muaj para lançimit të tij – në një proces të pazakontë. “Mënyra se si ne përcaktojmë çmimin në kompaninë tonë është shumë e thjeshtë,” tha ai. “Një muaj para se makina të jetë gati për shfaqjen, ne shkojmë në pistë — unë dhe disa njerëz të tjerë — dhe e ngasim atë për një ditë ose një ditë e gjysmë. Dhe pastaj me emocion të freskët në trupin tonë, përcaktojmë çmimin. Jam unë, CMO dhe CFO që përcaktojmë çmimin. Ne ndajmë emocionin.” Qartë, ato emocione po rriten. Ferrari më i lirë në vitin 2012 ishte California, me një çmim të sugjeruar të prodhuesit prej 195,000 dollarësh. Ferrari i sotëm bazë, Roma, fillon me 273,000 dollarë, ose 40% më shumë. Ferrari po lançon më shumë makina me edicion të kufizuar dhe edicion të veçantë që kërkojnë çmime shumë më të larta: SF90 XX Stradale fillon me rreth 900,000 dollarë, dhe të gjitha 799 coupe dhe Spiders me kapotë të hapur ishin shitur kur u shfaq. SP3 Daytona, me vetëm 599 njësi, fillon me 2.3 milionë dollarë. Ndoshta rritja më e madhe e fitimeve vjen nga personalizimi. Blerësit e sotëm të Ferrari gjithnjë e më shumë duan ngjyra të personalizuara të bojës, lëkurë, pëlhura, qepje, karbon të zbuluar dhe detaje të tjera personale që e bëjnë atë të tyren. Ato prekje personale mund të shtojnë nga 100,000 deri në 500,000 dollarë në çmimin e shitjes. Vigna tha se strategjia e tij “vlera mbi volum” do të thotë se Ferrari mund të rritë fitimet në shifra të dyfishta me vetëm rritje modeste të makinave të prodhuara.

Rruga drejt statusit VIP

Ferrari nuk do ta pranojë kurrë, por tregtarët do t’ju thonë se klientët duhet të punojnë në një shkallë komerciale të kushtueshme për të marrë akses në Ferrari të rinj dhe veçanërisht në edicione të kufizuara. Është e ngjashme me rrugën që blerësit e Rolex duhet të ndjekin për të marrë përfundimisht një Daytona të re, ose klientët e Hermès duhet të ndjekin për të marrë përfundimisht një Birkin. Me pak fjalë, ju filloni duke blerë një model bazë (dhe ndonjëherë më pak të kërkuar). Pastaj mund të blini një model pak më të dëshiruar, ose dy ose tre. Nëse merrni pjesë në ngjarjet e Ferrari-t, tregoni mbështetje për markën, madje bashkohuni në një program garash Ferrari, mund të bëheni përfundimisht të kualifikuar për modele më të shtrenjta dhe madje të kufizuara. Gati tre të katërtat e të gjitha Ferrarive shiten për klientët ekzistues. Që do të thotë se të fillosh në fund të shkallës është e vështirë. “Ferrari dhe Hermès rezervojnë produktet e tyre më të dëshiruara për klientët e tyre më besnikë,” tha Solca.

Punonjës të lumtur do të thotë klientë më të lumtur

Kompanitë e luksit shpesh pasqyrojnë pabarazinë në rritje në ekonomi. Edhe punonjësit e mirëpaguar dhe të respektuar punojnë çdo ditë për të bërë produkte që kurrë nuk do të jenë në gjendje t’i përballojnë ose përjetojnë. Vigna ka kërkuar të ndërtojë këto dy botë. Pak pas emërimit të tij si CEO, ai zbuloi se shumë punonjës të Ferrari nuk kishin ngarë kurrë një Ferrari. Kompania solli punonjësit në pistën e testimit për të bërë një xhiro dhe për të marrë një vlerësim të drejtpërdrejtë të rëndësisë së punës së tyre. Vitit të kaluar, ai gjithashtu njoftoi një program pronësie të aksioneve për punonjësit, duke u dhënë secilit punonjës opsionin për t’u bërë aksionar i Ferrari, duke marrë një grant aksionesh falas, me vlerë deri në rreth 2,065 euro (2,229 dollarë). Ndërsa janë të zakonshme në SHBA, programet e aksioneve për punonjësit janë të rralla në Evropë. Vigna tha se ai mësoi të vlerësonte planet e aksioneve për punonjësit – dhe rëndësinë e përfshirjes së punonjësve në përfitimet e aksionarëve – gjatë punës së tij në Silicon Valley. “Kjo propozim erdhi nga ekipi dhe u miratua menjëherë, nga unë dhe bordi,” tha ai. “Njerëzit janë qendra e kompanisë. Ju duhet të motivoni të gjithë ata. Nëse jepni aksione, të gjithë ndihen pjesë e kompanisë, si pronarë të kompanisë. Të gjitha kompanitë kanë njerëz. Vetëm disa kompani janë të ndërtuara nga njerëzit.”

cnbc