Mësime nga rënia dhe ngritja e gjigandit të veshjeve: Abercrombie & Fitch

Ngritja, rënia dhe rilindja e Abercrombie & Fitch është një rast studimi biznesi në praktikat e menaxhimit dhe rishpikjen e markës. Abercrombie & Fitch ishte një markë e dashur amerikane që dominoi dollapët e adoleshentëve dhe të rinjve në fund të viteve 1990 dhe në fillim të viteve 2000, vetëm për të shpërthyer në mënyrë spektakolare.

Në një moment, burra pa këmishë dhe me muskujt e palestruar të barkut u pozicionuan në vitrinat e dyqaneve për të mirëpritur klientët. Kompania shiste gjininë në një mënyrë të këndshme: Veshja e Abercrombie ishte një status simbol, gjë që e bënte të justifikuar që marka të dominonte korridoret e shkollave të mesme.

E gjithë kjo u bë nën drejtimin e ish-drejtorit ekzekutiv të Abercrombie, Mike Jeffries, njeriu përgjegjës për forcimin e markës së Abercrombie. E themeluar në 1892, Abercrombie kujdesej historikisht për sportistët dhe kryesisht shiste mallra të jashtme dhe sportive. Në një moment, marka madje thirri klientët Teddy Roosevelt dhe Ernest Hemingway. Por, kur Jeffries mori rolin e CEO-s në vitin 1992, përsosi strategjinë e markës, duke e vendosur në një pozicion elitë dhe solli të tjerët për të ndihmuar në realizimin e vizionit të tij.

Një pjesë e tërheqjes së markës ishte fakti se ajo përfaqësonte një grup ekskluziv dhe aspirues: adoleshentët dhe klientët e kolegjit dëshironin të ishin pjesë e klubit të fëmijëve të mirë, shpjegon Dustin York, një profesor i asociuar i komunikimit në Universitetin Maryville. “Ata nuk duan domosdoshmërisht të dalin nga turma,” thotë ai. “Por, ata ende duan të shihen si studentë të njohur dhe të suksesshëm të shkollës së mesme ose kolegjit”

“Abercrombie me të vërtetë e mori atë filozofi dhe e kaloi në lartësi të reja,” shton York.

Lexo edhe: 13 shprehje për të frymëzuar përpjekjet tuaja në marketing 

Por, vrulli prapa Abercrombie u kapërcye nga forca të tjera kulturore, pasi preferencat e konsumatorëve u zhvendosën dhe kritikët u kundërshtuan ndaj asaj që dukej të ishte një ideologji raciste dhe diskriminuese që mbështeti markën. Mes kritikave në rritje, Abercrombie u ndez, siç u portretizua kohët e fundit në dokumentarin e ri të Netflix White Hot: The Rise and Fall of Abercrombie & Fitch.

Tani, duke vepruar nën udhëheqjen e Fran Horoëitz, Abercrombie ka ndryshuar metodologjinë e saj. Monotonia kulturore që dikur përqafoi marka është zëvendësuar nga një prani që përfaqëson gjithëpërfshirjen. Faqja e saj e internetit dhe mediat sociale shfaqin modele të llojeve dhe madhësive të ndryshme, të shoqëruara me postime festive rreth komunitetit dhe pranimit.

Abercrombie sigurisht nuk është marka e parë e modës që shpërtheu, por rënia e saj e shpejtë ofron disa mësime që ia vlen të kujtohen:

Ndryshimi është thelbësor për mbijetesën

Ndryshimi mund të jetë i pakëndshëm, por është thelbësor për kompanitë që duan të qëndrojnë në kohë. Lajmi i mirë është se kompanitë që janë më të dobëta me ide mund ta marrin gjithmonë atë aftësi diku tjetër. Por, ideimi është i domosdoshëm për jetëgjatësinë, veçanërisht mes një mjedisi në ndryshim të preferencave të konsumatorëve. “Nëse nuk ju pëlqen ndryshimi, do t’ju pëlqejë edhe më pak të jeni të parëndësishëm,” thotë York.

Mënyra se si i trajtoni punonjësit ka ndikime afatgjata

Praktikat e punësimit të Abercrombie kishin rrënjë në racizëm, elitizëm dhe diskriminim, sipas dokumentarit. Rekrutuesit vepronin sipas udhëzimeve për të punësuar vetëm njerëz me pamje të bukur, të cilat Abercrombie i përcaktoi në një broshurë që përcaktonte atë që ishte e pranueshme. Ndërsa “frizurat klasike” të paraqitura në një model të bardhë ishin në kategorinë e pranueshme, dreadlocks në një model të zi ranë në kategorinë e papranueshme.

Lexo edhe: Abraham Lincoln vërtetoi fuqinë e marketingut vizual

Abercrombie u godit me padi të shumta mbi praktikat e saj diskriminuese. Një padi e ngritur në 2003 pretendonte diskriminim kundër punonjësve aziatikë, zezakë dhe hispanikë. Kompania përfundimisht ra dakord për një shlyerje prej 40 milionë dollarësh dhe një dekret pëlqimi që kërkon që ajo të zbatojë masat e diversitetit dhe përfshirjes në biznes.

Mendoni së pari klientin

Një nga komponentët kritikë pas rënies së Abercrombie ishte fokusi i tij intensiv në markë, në vend të klientëve. Bizneset që shohin rritje të shpejtë si rezultat i forcave kulturore duhet të kujtojnë të mbajnë parasysh klientët e tyre, sipas Carlos Castelán, drejtori menaxhues i Navio Group, një firmë konsulente për menaxhimin me pakicë.

Markat ndihmojnë në formimin e kulturës dhe shoqërisë

Markat janë të rëndësishme për shoqërinë sepse i ndihmojnë njerëzit të shprehin veten e tyre, por gjithashtu mund të nxisin një ndjenjë të komunitetit dhe përkatësisë sociale. Merrni klasikët e kultit si Trader Joe’s ose Apple, që të dyja kanë baza të përkushtuara klientësh që vazhdojnë të abonohen për produkte të reja që kompanitë nxjerrin.

“Markat kanë ndikimin më të madh në shoqëri: Më shumë se legjislacioni, më shumë se çdo president, më shumë se çdo ndikues i vetëm,” thotë York, “markat e mëdha mund të lëvizin gjilpërën për çdo temë.” Por, si në rastin e Abercrombie, jo gjithmonë në mënyrën e duhur.

INC.