Arketipet e markat

Disiplina e komunikimit marketing është revativisht e re në Shqipëri, ndaj një pjesë e markave janë në fillim të rrugëtimit për të krijuar marka me identitet të qëndrueshëm. Ato marka që ia dalin të ndërtojnë një identitet të qartë, investojnë rregullisht për të kuptuar nga afër klientët e tyre, në mënyrë që buxhetet e majme të komunikimit dhe medias të jenë efektive dhe të ndërtojnë një imazh që i flet audiencës në gjuhën e tyre. Nuk është e drejtë megjithatë, që kjo barrë t’ju lihet vetëm marketierëve të komunikimit, pasi reklama është vetëm një element i identitetit të markës. Nëse nuk shkon në sintoni me shtyllat e tjera të biznesit; produktin dhe shërbimit, përvojën e klientit, metodat e shitjes etj, atëherë komunikimi mbetet vetëm një makjazh i fasadës.

Ka me dhjetra metoda për të matur markat dhe identitetin e tyre, por në kuadër të temës së sotme dua të përmend metodën e personifikimit, një teknike projektimi që i përfytyron markat si të ishin njerëz me gjithë karakteristikat që i ravijëzojnë ata. Kjo metodë përdoret në dy kahe, qoftë duke përshkruar markën si njeri, qoftë duke përshkruar konsumatorin tipik që e përdor atë. Teknika e projektimit i jep mundësi audiencës nën studim, të shprehë perceptimin rreth identitetit të markës me fjalë dhe koncepte që janë familjare për të, larg zhargonit teknik të librave dhe matjeve studimore që audienca e ka të vështirë t’i konceptualizoj. Nëse zbatohet mirë, kjo metodë është veçanërisht e vlefshme për punën e agjencive të komunikimit, duke qënë se sjell prurje të pasura për “brand persona” dhe konteksin ku ata lëvrijnë.

Po ç’lidhje kanë njerëzit dhe markat?

Në shekullin 20, Karl Jung shamani modern në zemër të Evropës, eksploroi psikikën dhe arketipet njerëzore. Për t’u kuptuar më lehtë ose ndarë mes nesh koncepte komplekse, ne njerëzit përdorim simbolikën dhe arketipet. Rrëfenjësit e dinë më mirë se kushdo se parabola, metafora dhe simbolet janë mënyra më e mirë për t’u marrë vesh me dëgjuesit/lexuesit.

Arketipet, janë personazhe universale, motive bazë, mite më të cilat kuptojmë dhe intepretojmë botën dhe i ndajmë në mënyrë të përbashkët me gjithë njerëzimin, pra janë pjesë e vetëdijes kolektive, ngulitur thellë në psikikë.  Markat ndërtohen mbi të njëjtat arketipe njerëzore dhe komunikojnë vlerat, mesazhet dhe simbolet e tyre në publik, si të ishin personazhe të vërtetë.

Njohja e arketipit të markës ndihmon marketieret dhe vendimarrësit në biznes të ndërtojnë fushata marketingu në harmoni me identitetin e tyre, të krijojnë marka me qëllim, të identifikueshme qartë nga konkurentet dhe të sigurojnë besnikërinë afatgjatë të klientit.

Psikologu Jung i klasifikoi arketipet në 12 kategori themelore. Le t’i shtjellojmë me rradhë (bazuar në literatura të ndryshme marketingu dhe psikoanalize) me anë të disa shembujve për të kuptuar se çfarë përfaqëson secili prej tyre. Ndërsa njiheni me to, ju sugjeroj të hamendësoni cilat marka shqiptare janë një shembull i mirë konkretizues. Pse jo, mes rreshtave, mund të hamendesoni edhe cilët njerëz që ju rrethojnë paraqesin tipare të secilit arketip.

I pafajshmi – shfaq lumturi, mirësi, optimizëm, dëlirësi dhe në thelb të tij është dëshira për të qënë i lumtur dhe I mbrojtur.  Klienti tipik i kësaj marke parapëlqen komunikimin e drejtëpërdrejtë, pa dredhi që nxit besueshmëri dhe thjeshtësi. Ndodhia më e keqe që mund t’i ndodhë një marke të pafajshme është cënimi i reputacionit nga korrupsioni ose mashtrimi.

Markat që identifikohen me këtë arketip përfshijnë Coca-Cola, Nintendo Wii, Dove.

I mençuri  – pozicionohet si një këshilltar i përkushtuar për të ndihmuar botën të fitojë urtesi dhe dije, pasi ata besojnë se pjekuria vjen prej kërkimit të vazhdueshëm ndaj edhe sfidojnë veten për të gjetur forma të reja të menduari.  Marka të tilla besojnë se audienca e tyre mund të perceptoj koncepte ose ide të ndërlikuara, ndaj komunikimi i tyre shpesh përfshin humor inteligjent dhe kompleks. Padyshim që frika e tyre më e madhe është t’u perceptuarit si sharlatanë ose të paditur.

Markat që identifikohen me këtë arketip përfshijnë Google, PBS, Philips.

Eksploratori – gjen frymëzim në aventura, zbulime dhe ka frikë nga konformiteti dhe zbrazëtia e brendshme. Markat exploratore, premtojnë liri dhe reklamojnë veten e tyre si një mjet për të ndihmuar të tjerët të përjetojnë përvoja të reja dhe emocione të skajshme.  Ngjyrimet më të rrezikshme për një markë eksploruese do të ishin ngurtësia apo stili tepër burokratik.

Markat që identifikohen me këtë arketip përfshijnë Jeep, Red Bull, REI.

Rebeli  – vë në pikëpyetje autoritetin, shkel rregullat dhe dëshiron revolucion. Markat rebele tërheqin klient me nevojë për t’u pozicionuar ndryshe nga masa, që refuzojnë status quo-në dhe shkojnë kundra rrymës së përgjithshme. Sdo mend që frika më e madhe e këtyre markave është perceptimi si i pafuqishëm dhe vënia në rresht më të gjithë të tjerët.

Markat që identifikohen me këtë arketip përfshijnë Virgin, Harley-Davidson, Diesel Jeans.

Magjistari – dëshiron të kuptoj universin dhe vendin e tij në të. Ky arketip marke shihet si vizionar dhe shpirtëror. Klientët e markave Magjistar duan të ndiejnë se duke përdorur këtë markë mund të bëhen më të mençur dhe të ndikojnë tek njerëzit rreth tyre. Komunikimi i këtyre markave është imagjinativ, frymëzues dhe e komunikon markën si një derë drejt një përjetimi shndërrues.  Gjëja më e keqe për kësisoj markash është perceptimi si tepër të kornizuara apo të cekëta.

Markat që identifikohen me këtë arketip përfshijnë Apple, Disney, Absolut.

Heroi – në mision për ta bërë botën një vend më të mirë, shtysa kryesore e arketipit Hero është të provoj që ka vlerë. Heroi është i guximshëm, i drejtëpërdrejtë dhe frymëzues. Reklamimi i këtyre markave e vë fokusin tek superioriteti i tyre kundrejt konkurentëve, ndaj gjëja më e keqe që mund t’i ndodhë është të vlerësohen si jo të zotët në sytë e klientëve.

Markat që identifikohen me këtë arketip përfshijnë Nike, BMW, Duracell.

Romantiku – krijon momente intime, frymëzon dashuri, pasion, romancë dhe përkushtim. Klienti tipik i ketij arketipi vlerëson pamjen estetike të mallrave dhe shërbimeve dhe tërhiqet nga markat që e bëjnë të duket më tërheqës për të tjerët.  Markat të këtilla shfaqin veten e tyre si një dashnor joshës dhe kujdesen që mos të duken si të lira ose të rëndomta, ndryshe do të shkatërronin fantazinë apo endrrën romantike.

Markat që identifikohen me këtë arketip përfshijnë Victoria’s Secret, Chanel, Haagen Dazs.

Gaztori – jeton momentin, shijon jetën dhe sjell gëzim në botë përmes humorit, argëtimit dhe ndonjë prapësie të vogël. Komunikimi tyre është gjithmonë larg të zakonshmes, monotones dhe gjithnjë i këndshëm. Ata nuk e marrin shumë seriozisht veten madje nuk ngurrojnë ta vënë në lojë atë, mjafton të mos perceptohen si serioz apo të mërzitshëm. Klientet e tyre i duam pikërisht për këto karakteristika.

Markat që identifikohen me këtë arketip përfshijnë Old Spice, Ben & Jerry’s, M & Ms.

I zakonshmi – është një ndër të tjerët, mesatari që kërkon lidhje me njerëzit, gjithëpërfshirje dhe përkatësi. Të ndjehet pjesë e komunitetit pa rënë në sy në forma ekstravagande është e rëndësishme për të. Vlerat kyçe jane; parashikueshmëria, besnikëria dhe të qënit me këmbë në tokë. Klientët e këtyre markave tërhiqen nga komunikimi edukues dhe mbrojtës, pa elementë agresivë. Më e keqja që mund t’i ndodhë një marke të këtillë është identifikimi si lakmitare, elitiste apo shfrytëzuese.

Markat që identifikohen me këtë arketip përfshijnë IKEA, Gap, Target, eBay.

Kujdestari  – është i nxitur nga nevoja për t’u kujdesur për të tjerët. I dhembshur dhe bujar ai do të njihet për përpjekjet e tij pa patronizuar dhe kontrolluar të tjerët.  Reklamat e këtij arketipi marke janë plot emocion dhe ushqejnë premtimin se do t’i ofrojnë klientëve të tyre mbrojtje dhe mbështetje. Perceptimi si i dëmshëm ose shtrytëzues është gjeja më e keqe që mund t’i ndodhe reputacionit të këtij arketipi.

Markat që identifikohen me këtë arketip përfshijnë Johnson & Johnson, Campbell’s Soup, UNICEF.

Sundimtari – është i drejtuar nga dëshira për pushtet dhe kontroll ndaj markat sundimtare janë të rrepta, dominuese megjithatë të përgjegjshme dhe të organizuara. Komunikimi i tyre përshkrohet nga ndjenjat e fuqisë dhe autoritetit ndërsa premtojnë qëndrueshmëri për klientët e tyre. Marka të këtilla do të dëmtoheshin tepër nëse do të perceptoheshin si të dobëta ose do të mundeshin publikisht nga një kompani tjetër.

Markat që identifikohen me këtë arketip përfshijnë Mercedes-Benz, Microsoft, British Airways.

Krijuesi – është imagjinativ, krijues dhe i shtyrë nga dëshira për të ndërtuar vepra me kuptim ndaj edhe frika më e madhe e tij është mediokriteti. Klientët e këtyre markave presin një komunikim të guximshëm, të vërtetë dhe që shtyn kufijtë dhe standardet aktuale. Dështimi më i madh do t’ju vinte nga mungesa e origjinalitetit.

Markat që identifikohen me këtë arketip përfshijnë Lego, Crayola, Adobe.

Ndërkohë që lidhja konceptet e arketipeve, fillimisht dëshiroja ti pasuroja me shembuj markash lokale ose që operojnë lokalisht por përveç mungesës së studimeve publike, sharra më hasi në gozhdë edhe për arsye të tjera. Them studime pasi theksi duhet vënë tek perceptimi i audiencës, që intuita nuk e lë kurrë në baltë dhe jo imazhi që kanë ose dëshirojnë bizneset të kenë për veten. Dëshira e mirë nuk mjafton për fat të keq ndaj duhet peshuar dhe vlerësuar rezultati. Gjatë punës sime me këtë dhe të tjera metoda studimore kam vënë re, jo rrallë, se marka me buxhete të bollshme në marketing dhe komunikim, nuk arrijnë të krijojnë një identitet të qartë ose të identifikohen gjerësisht nga audienca me një arketip të caktuar, qofte edhe me disa komplementarë. Mungesa e qëndrueshmërisë në komunikim, mesazhe të përgjithshme, mungesa e njohjes socio-kulturore të klientelës së tyre përtej profilit demografik dhe mospërputhja mes produktit/shërbimit dhe komunikimit, janë vetëm disa nga arsyet për këtë paqartësi.

Kthimi në bazë si në rastin e bizneseve të vogla ku pronari/pronarja është vetë “Brand Persona”, na rikujton rëndësinë e autenticitetit. Po të vras mendjen për një markë “Kujdestar” në Shqipëri do përmendja furrën e bukës në lagjjie, që buzeqeshjet i ka më të ngrohta se paninet. Arketipi “Rebel” më ndërmend bar Hemingway, ku kthej një gotë me miqtë dhe përshëndes Rud aventurierin në banak. Ndërsa arketipi “I mençuri” smund të jetë tjetër veç librashitësit tek sheshi Willson, që sugjeron cili përkthim është më cilësor dhe do të më mprehë gjuhën. Cilit arketip i përngjajnë markat tuaja të preferuara?

Znj. Silvana Xheka, prej 16 vitesh studjon sjelljet, mendimet dhe qendrimet e konsumatorëve shqiptar me agjenci studimore lokale dhe globale. Aktualisht lektoron në lëndën “Studime Marketing” dhe punon si experte studimore nën markën “Insight Sage”.