Gjatë fushatës, në të cilën marketerët e emërtuan “Ha një Mëngjes të Mirë-Bëj një Punë më të Mirë” dyqanet e ushqimoreve shpёrndanin pamfleta, të cilat promovonin rëndësinë e mëngjesit, ndërsa reklamat në radio shpallnin se “Ekspertët e ushqimit thonë se mëngjesi është vakti më i rëndësishëm i ditës.”
Reklamat si kjo ishin kyçe për rritjen e industrisë së çerealeve, një produkt i shpikur nga njerëz si John Harvey Kellogg, një mjek shumë besimtar, i cili besonte se çerealet do të përmirësonin shëndetin e amerikanëve dhe githashtu do t’i parandalonte ata nga masturbimi dhe dëshira për seks. (Vetëm gjysma e këtij mesazhi u adresua në ato reklama.)
Para çerealeve, në mesin e viteve 1800, mëngjesi amerikan nuk ishte kaq shumë i ndryshëm nga vaktet e tjera. Shtresat e mesme dhe të larta të amerikanëve hanin vezë, pasta, petulla, por edhe midhje deti, mish pule të zier dhe biftekë viçi.
Ardhja e çerealeve i dha mëngjesit statusin e një vakti me ushqime të dalluara dhe krijoi modelin e një mëngjesi të përpunuar, tё gatshёm për t’u ngrënë që vazhdon ende sot të mbizotёrojё masivisht. Dhe e gjitha kjo varet nga reklamat, të cilat duhet të të bindin ty se mëngjesi është vakti më i rëndësishëm i ditës.
/Artikulli u publikua më parë në faqen 33 të numrit 11 të revistës Business Magazine Albania. Ju mund të Shfletoni Këtu nr. 11 të saj.
Historia ‘mashtruese’ e Mëngjesit
Epoka moderne e mëngjesit fillon me çerealet. Para shpikjes së tyre, mëngjesi nuk ishte aq standard apo rutinë.
“Romakët besonin se ishte më e shëndetshme të konsumoje vetëm një vakt në ditë,” ka thënë historiania e ushqimit Caroline Yeldham. Shumë amerikanë vendas, ka shkruar Abigail Carroll në ‘The Invention of the American Meal’ (Shpikja e Vaktit Amerikan), hanin më tepër çikërrima ushqimesh gjatë tërë ditës (se sa vakte të përcaktuara) dhe ndonjësherë agjëronin për disa ditë me radhë.
Historianët e Europës Mesjetare, shkruajnë se mëngjesi ishte vetëm një luks për të pasurit, vetëm një nevojë për punëtorët, dhe në të shumtën e rasteve nuk konsumohej.
Historianët tentojnë që të bien dakord se mëngjesi u bë një themel i përditshëm që kryhej në fillim të ditës, ndërsa punëtorët u transferuan në qytete për t’u kthyer në punonjës qё punonin me orare të caktuara. Në Europë, kjo fillimisht erdhi në vitet 1600, dhe vakti i mëngjesit u bë gati i kudogjendur gjatë periudhës së Revolucionit Industrial. Ndërsa njerëzit përgatiteshin për të punuar gjatë tërë ditës, mëngjesi u bë një çështje e rëndësishme për t’u marrë në konsideratë.
Lexoni gjithashtu: Përse duhet të hamë mëngjes para orës 9:30?
Por ndërkaq ekzistonte një traditë e disa lloje ushqimesh, si buka, birra, djathi, qulli ose ushqimet e mbetura të vakteve, të cilat gatuheshin ose konsumoheshin në mëngjes. Edhe pse kronistët e historisë kanë shpenzuar pak kohë duke përshkruar mëngjesin, gjurmimi i origjinës së gatimeve të preferuara është i vështirë.
Përse janë vezët ushqimi bazë i paradrekës? Duke kërkuar për vezët, studiuesi biblik John A. Rice përshkruan Marian e Nazaretit duke përgatitur vezë për një mëngjes për Jezusin.
Po petullat?
Paleontologët spekulojnë që njerëzit kanë ngrënë petulla primitive mbi 5,000 vite më parë; më vonë, Tomas Xheferson shijonte petullat si krepa.
Por në momentin që mëngjesi u ‘institucionalizua’ plotësisht, fama e mëngjesit amerikan u rrit po si ajo e darkës. “Amerikanët donin mish, mish dhe vetëm mish. Dhe patate. Dhe ëmbëlsira dhe brumëra,” shkruan Lowell Dyson rreth preferencave për ushqim në Amerikën e shekullit 19-të. Kjo mani u zgjerua deri të mëngjesi, dhe vaktet me biftekë viçi dhe mish pule të pjekur iu bashkuan bazës ushqimore si bukës së misrit, petullave dhe gjalpit në tryezën amerikane të mëngjesit.
Por nuk ishte një recetë për një shëndet të mirë. Amerikanët ankoheshin vazhdimisht për mostretje tё ushqimir, të cilën nutricionistët e hershëm dhe reformatorët e kohёs e emërtuan me emrin: dispepsi (dyspepsia). Ashtu siç ka shpjeguar Abigail Carroll, “Revistat dhe gazetat janë mbushur me retorikë rreth kësaj gjendjeje dispepsike dhe çfarë duhej bërë rreth saj.” Me pak fjalë, ishte ekuivalentja e viteve 1800 e debatit të sotëm mbi obezitetin.
Amerikanët kishin nevojë për një mëngjes më të thjeshtë dhe më të lehtë.
Dhe ja ku erdhën çerealët.
/Artikulli u publikua më parë në faqen 33 të numrit 11 të revistës Business Magazine Albania. Ju mund të Shfletoni Këtu nr. 11 të saj.
Shpikja e çerealeve
Para se çerealët të përfaqësonin marrëdhënien tonë të tej-sheqerosur, të mbi-përpunuar me ushqimin, amerikanët i shihnin çerealet si një ushqim të shëndetshëm.
Origjina e tyre vjen nga sanatoriumet e shëndetit nga mesi i viteve deri në fundin e viteve 1800 nga emrat familjarë si Dr. John Harvey Kellogg. Ishte një periudhë reforme kur doktorët quheshin shpeshherë sharlatanë: Teoria e baktereve sapo po fitonte njohje dhe mjeti i preferuar mjekësor i Dr. Kellogg ishte të bëje një banjë. Kurat e tij për sëmundjet i përngjanin trajtimeve të spa-ve; ‘hidroterapia’ ishte popullore në atë kohë.
Kellogg dhe kolegët e tij besonin se ata mund të përmirësonin shëndetin e amerikanëve duke ndryshuar dietën e tyre. Ata besonin se shumë mish dhe shumë erëza kishin efekte negative, dhe ata preferonin krundet e grurit në vend të bukës së bardhë. Një reformator në fushën e dietave me emrin Sylvester Graham shpiku ‘cracker’-at Graham në 1827-n. James Caleb Jackson, i cili nuk e lejonte mishin e skuqur nё sanatoriumin e tij, shpiku një çereal që e emërtoi “granula” në 1863-in. Dhe James Kellog shpiku granolan ose ‘corn flakes’ në vitet 1890.
Versionet origjinale të ‘corn flakes’ nuk ishin të ëmbla, dhe njerëzit duhet t’i lagnin me qumësht kokrrat e Jackson në mënyrë që të bëheshin të ngrënshme. Kritikët i quajtën corn flakes “shkëmbinjtë prej gruri.” Versioni i Kellog nuk ishte më i mirë.
Por njerëzit i pëlqenin ato. “Vitin e parë që produkti u bë i gatshëm pa më shumë se 50 tonë të prodhuara dhe të shitura, pavarësisht mjeteve primitive të prodhimit,” ka shkruar një biograf i Kellogg për corn flakes e tij. “Shpejt kompanitë e prodhimit të çerealeve u shpërndanë në të gjithë vendin.” Në 1903-in, kishte 100 kompani çerealesh vetëm në qytezën e Kellogg, Battle Creek.
Ishte një përhapje e madhe. Çerealët u panë si një zgjidhje për problemet e tretjes së ushqimit të kombit, shkruan autori Abigail Carroll, dhe derisa nuk kishte nevojë të gatuhej, ishte një ushqim i përshtatshëm në një kohë kur njerëzit në periudhën e Revolucionit Industrial kishin më pak kohë dhe më pas akses në një bufe ose fermë.
Tendencat më të suksesshme të ushqimit tentojnë të kombinojnë shkencën me moralitetin, dhe shpikja e çerealeve nuk përbënte përjashtim.
Kellog e përkufizoi stilin e tij të jetesës me ushtrime, banja, dhe ushqim më të thjeshtë e miks- ‘jetesën biologjike’, për të cilën dha leksione dhe shkroi pamflete të gjata për ta promovuar. Ai e përshkroi dietën moderne si jo natyrale dhe të shumëllojshme. “Të hash biologjikisht,” shkruan ai, “është thjesht të hash në mënyrë shkencore e normale.” Si një i devotshëm i paleontologjisë (shkencës së studimit të qënieve të vjetra), ai premtoi një rikthim në dietën natyrale të njeriut. Përgjigjia e tij për këtë ishin çerealet.
Por Dr. Kellogg besonte se të haje biologjikisht do të zgjidhte më shumë se vetëm problemet e tretjes së ushqimit. Ashtu si Dr. Graham me ‘cracker’-at që shpiku vetë, Kellogg besone se dieta e amerikanëve me bazë mishin i drejtonte ata drejt mëkateve të mishit. “Mishi tejet i stazhionuar, salcat stimuluese…dhe gjërat me shije të hollë në varietete të pafundme,” shkruante Kellog si një vegjetarian, “irritojnë nervat dhe reagojnë mbi organet seksuale.”
Në mendjen e tij, masturbimi ishte një akt i turpshëm që lidhej me shëndetin e keq; dietat shumë stimuluese, sëmundjet dhe aktet seksuale formonin një cikël të fshehtë. Ngrënia e çerealeve do të parandalonte masturbimin dhe dëshirën për seks të amerikanëve. “Sa nëna, të cilat u mësojnë fëmijëve të tyre që në vegjëli parimet e virtytit, dhe padashur simulojnë pasionet e tyre në tryezën e darkës derisa vesi bëhet një nevojë fizike,” shkruan ai.
John Harvey Kellogg kishte shumë besim. Gjatë leksioneve të tij, ai shpjegonte se si njerëzit mund të krijonin vetë çerealet e tyre në shtëpi. “Ju mund të thoni se unë jam duke shkatërruar biznesin e ushqimeve të shëndetshme duke dhënë këto receta,” ka thënë ai një një bisedë. “Por mua nuk më intrereson biznesi, mua më duhet reforma.”
Ashtu si nё çdo trend ushimesh, ishin marketerët ata që morën përsipër punën e puritanëve. Dr. Kellogg nuk i erdhi mirë veçanërisht rreth zhvillimeve të mëtejshme: dy sipërmarrësit më të suksesshëm të çerealeve ishin vëllai i tij, Will Keith Kellogg, dhe një nga ish-pacientët e tij, C.W. Post, të cilin Dr. Kellogg e akuzoi për vjedhjen e recetës së corn flakes nga kasaforta e tij.
Secili prej tyre krijoi kompanitë e çerealëve, Kompania “Kellogg” (e cila drejtohej nga Will Kellogg dhe jo Dr. Kellogg) dhe “Postum Cereal” e cila sot mban emrin “Post Cereals”. Të dy u bënë tmerrësisht të suksesshëm falë dy përbërësve: sheqerit dhe reklamimit.
Deri në vitin 1940, ‘Post Cereals’ kishte arritur të prodhonte çerealet e saj duke i mbuluar tërësisht me shtresë sheqeri. Vëllezërit Kellogg kishin debatuar gjatë mbi shtimin e sheqerit- Dr. Kellogg besonte se sheqeri ishte një mangësi në krijimin e pastër të çerealeve, ndërsa Will Kellogg mendonte se ishte i nevojshëm për përmirësimin e shijes së “ushqimit për kuaj.” Pas disa tensioneve, ‘Kellogg Company’ kopjoi ‘Post Cereals’ dhe filloi t’i prodhonte corn flakes me shtresa sheqeri.
Prapëseprapë, çerealet e mbajtën reputacionin e tyre të një ushqimi të shëndetshëm falë reklamimit të vazhdueshëm. Prodhuesit e çerealeve si C.W. Post pretendonin se çerealet kuronin çdo gjë që nga malaria e deri te apandesiti. Deklaratat nëpër kutitë e sotme të çerealeve qё ato janë një “burim i mirë i vitaminës D” datojnë nga koha e ‘fiksimit’ të amerikanëve me vitaminat në vitet 1920.
Për të tërhequr fëmijët, kompanitë e çerealeve ishin pionerёt e idesë së përdorimit të maskotave me personazhet e filmave vizatimorë. Karakteret si Tony dhe Tiger (Frosted Flakes) dhe Snap, Crackle, dhe Pop (Rice Krispies) u shfaqën fillimisht në 1930-n.
Reklamimi ishte çelësi i biznesit të çerealeve. Pak rëndësi kishte nëse përfshinin karakteret e skicave për fëmijë apo pretendimet për një ushqim të shëndetshëm mbi ambalazhin e produkteve, gjëja e rëndësishme ishte të instalohej imazhi për brandet e çdo çereali.
“Drita e diellit që e bën bimën e biznesit të rritet,” ka thënë C.W. Post, ndërsa pati një karrierë që i siguroi atij një pasuri neto prej 800 milionë $ (në 2016-n), “është reklamimi.”
/Artikulli u publikua më parë në faqen 33 të numrit 11 të revistës Business Magazine Albania. Ju mund të Shfletoni Këtu nr. 11 të saj.
“Vakti më i rëndësishëm i ditës”
Çerealet dhe ushqimet e mëngjesit nuk janë monopoli i maskovate të animuara dhe i pretendimeve për një shëndet të mirë mbi produktet ushqimore. Por ka një numër arsyesh sepse beteja mbi vaktin e mëngjesit është veçanërisht e egër.
E para është se cilado kompani, e cila të bind që të hash çereale, pop-tart (lloj biskote e mbuluar me krem) apo bukë të pjekura në formë unaze, absolutisht që zotëron mëngjesin tënd, pasi pjesa më e madhe e njerëzve hanë të njëjtat gjëra çdo ditë në mëngjes. Studimet kanë gjetur se konsumatorët kanë një besnikëri të fortë ndaj brandit për ushqimet e mëngjesit siç janё çerealet. Zgjedhjet tona për mëngjes janë më shumë zakonore për shkak të fuqisë së rutinave të mëngjesit. Reklamat nga lobistët e mishit të pulave mund të bindin njerëzit të hanë më shumë mish pule, por një lumë reklamash me Tony dhe Tiger mund të bindin dhjetëra mijëra fëmijë të hanë Frosted Flakes çdo mëngjes për vite të tëra.
Një tjetër arsye është se ndërsa amerikanët gatuajnë mëngjes, dëshira e njerëzve për një vakt të shpejtë dhe të rehatshëm do të thotë se shumë ushqime mëngjesi janë produkte të paketuara, të cilat mbështeten në reklamim. Mund ta kuptosh këtë nga struktura e industrisë së çerealeve: çerealet janë super-të thjeshta për t’u krijuar, një fakt ky që e zemëronte Dr. Kellogg, i cili e patentoi krijimin e tij, por dështoi që t’i parandalonte të tjerët ta kopjonin atë; megjithatё janë vetëm disa kompani që e dominojnë tregun.
Komisioni Federal për Tregtinë u ankua njëherë në një proces gjyqësor kundër një monopoli, që konkurrimi me gjigandët e çerealeve është i vështirë, sepse ato krijojnë duzina me brande çerealesh dhe promovojnë “markat regtare nëpërmjet reklamimit intensiv, që rezulton në barriera të larta për hyrjen në tregun e çerealeve.” Magjia e Snap, Crackle dhe Pop dhe të gjitha reklamat për çerealet, jogurtet, biskotat me shtresa kremi dhe çokollatat për mëngjes- është një përfitim i madh nga produkte të imituara lehtësisht.
Arsyeja e fundit sepse beteja e marketingut mbi mëngjesin është kaq e ashpër, është sepse koroporatat e kanë parë atё për dekada si vaktin që ofron mundësitë më të mira për t’i bërë konsumatorët që të shpenzojnë më shumë për ushqim.
Sipas një artikulli të TIME, “nëpër të gjithë botën e ushqimeve të shpejta, shitjet e drekave dhe darkave kanë qenë të ulëta për vite, ndërsa shitjet për vaktin e mëngjesit janë rritur në mënyrë të qëndrueshme.” Të njëjtën logjikë mund ta hasësh në strategjinë e marketingut të vitit 1944 të prodhuesve të çerealeve, ajo e cila e përdori për herë të parë frazën e famshme “mëngjesi është vakti më i rëndësishëm i ditës.”
A kanë besuar në mënyrë ‘naive’ marketerët dhe drejtuesit e lartë në vlerën e promovimit të mëngjesit me çereale sikur ky të ishte vërtet i shëndetshëm? Nutricionistët kanë debatuar shpeshherë ndёr dekada nëse forca punëtore amerikane e cila kishte të bënte me punët e zyrës, kishte nevojë për një vakt ‘zemër’ (paradrekë). Por gjatë fushatës së 1944-s, kur zhvillohej edhe Lufta e Dytë Botërore, nutricionistët e qeverisë ishin nga kampi i ‘pro-mëngjesit.’ Për të përmirësuar shëndetin e të rekrutuarve në ushtri, ata bashkëpunuan me kompanitë e çerealeve për t’i sugjeruar tё gjithёve qё të hanin një “mëngjes të mirë me çereale me krunde dhe fruta.”
Sot, nutricionistët janë më pak të bindur rreth vlerës së kësaj këshille. Ata të cilët studiojnë çështjen thonë se studimet që mbështetën rëndësinë e mëngjesit për menaxhimin e ngarkesës janë në kontradiktë me ekzaminimet rigoroze dhe se studimet që ekzaminojnë rëndësinë e tё ngrёnit mёngjes te fëmijët e shkollës, kanë dështuar për të treguar se mëngjesi (i vetëm) ndihmon që ata të fokusohen.
Por nuk keni për ta dëgjuar këtë nga marketerët. Mëngjesi është vakti më i shpejtë në Amerikë, që do të thotë më shumë para për industrinë e ushqimeve.
Është gjithmonë një ide e mirë të mbeteni skeptikë të pretendimeve të bëra në reklama dhe të ideve të shrehura nga organizatat me interesa të caktuara. Por me ushqimet e mëngjesit, skepticizmi është veçanërisht i nevojshëm. Duke qenë se reklamimi është themeli i tërë industrisë së ushqimeve të lehta dhe të gatshme, nxitjet për mashtrime janë më të forta.
/Artikulli u publikua më parë në faqen 33 të numrit 11 të revistës Business Magazine Albania. Business Magazine Albania është revista e parë dixhitale me përmbajtje origjinale në shqip të orientuar nga fusha e biznesit. Ju mund të Shfletoni Këtu nr. 11 të saj.
Që nga viti 2015 nxisim shpirtin sipërmarrës, inovacionin dhe rritjen personale duke ndikuar në zhvillimin e një mjedisi motivues dhe pozitiv tek lexuesit tanë. Kjo punë që e bëjmë me shumë dashuri nuk ka të paguar. Ne jemi platforma e vetme e cila promovon modelin pozitiv të sipërmarrjes së lirë. Përmes kësaj platforme mbështesim edukimin gjatë gjithë jetës si mjet për zhvillimin personal dhe profesional të brezave. Kontributi juaj do të na ndihmojë në vazhdimin e këtij misioni në gjithë trevat shqipfolëse.
Mund të kontribuoni KETU. Falemnderit.
