Në vitet e fundit, gjithnjë e më shumë marka po zgjedhin t’i publikojnë spotet e tyre përpara Super Bowl. Kjo praktikë, që shpesh quhet “pre-release”, sipas David Sable nuk është asgjë më shumë sesa nisja e fushatës më herët. Dhe kjo zgjedhje strategjike ka një kosto reale.
Sable thekson se publikimi i plotë i reklamës përpara eventit sjell përfitime të dukshme: më shumë impresione, mbulim mediatik, komente nga kritika, shpërndarje në rrjete sociale dhe kohë për të ndërtuar fushata performance, retargeting dhe PR. Por, në të njëjtën kohë, marka humbet diçka shumë të rëndësishme: surprizën, energjinë e premierës dhe përvojën kolektive të publikut që sheh diçka të re në të njëjtin moment. Super Bowl, në këtë rast, shndërrohet nga një ngjarje “premiere” në një rishfaqje.
Sipas Sable, dallimi kryesor është mes teaser-it dhe publikimit të plotë. Teaser-i krijon pritje, tension dhe kuriozitet. Publikimi i plotë përpara kohe e mbyll këtë cikël emocional. Nëse reklama jepet e gjitha më herët, atëherë momenti i Super Bowl humbet vlerën e tij simbolike si kulmi i komunikimit.
Lexo edhe:Fuqia, reputacioni dhe heshtja! Çfarë zbulon dosja Epstein për elitën globale
Shembujt historikë e tregojnë qartë fuqinë e kësaj qasjeje. Fushata ikonike e Noxzema në vitet ’60 dhe ’70 u ndërtua me një strategji të qëndrueshme “tease para, zbulim gjatë eventit”. Reklama u paralajmërua për javë të tëra në media, intervista dhe materiale paraprake, duke krijuar pritje masive. Kulmi erdhi gjatë Super Bowl, ku spoti u shfaq i plotë dhe ndikimi u reflektua jo vetëm në vëmendje kulturore, por edhe në rritje reale të shitjeve.
Një tjetër shembull i suksesshëm është fushata e Snickers “You’re Not You When You’re Hungry”. Para Super Bowl, publiku u ngacmua me copëza të paqarta dhe aludime për një personazh të famshëm. Gjatë ndeshjes, reklama me Betty White u shfaq për herë të parë dhe u kthye në një moment kulturor. Rezultati nuk ishte vetëm fitimi i çmimeve, por edhe rritje konkrete e shitjeve dhe ndërtimi i një platforme globale komunikimi për markën.
Sable flet për dy “ekonomi” që veprojnë paralelisht në këto raste. E para është “ekonomia e medias”, që kërkon akses të hershëm, materiale për analiza dhe renditje. E dyta është “ekonomia e publikut”, që kërkon zbulim, surprizë dhe përjetim të përbashkët në kohë reale. Publikimi i plotë i reklamës përpara Super Bowl ushqen kryesisht ekonominë e parë. Strategjitë e teaser-it, nga ana tjetër, arrijnë të balancojnë të dyja.
Mësimi kryesor për markat është i qartë: gjithçka nis nga objektivi. Nëse synimi është vetëm zhurma mediatike dhe optimizimi i fushatës në performancë, atëherë publikimi i hershëm mund të jetë i justifikuar. Por nëse qëllimi është krijimi i një momenti kulturor, surpriza dhe ndikimi emocional te publiku, atëherë Super Bowl duhet të ruhet si momenti i premierës.
Në fund, siç shprehet edhe vetë Sable, surpriza është një nga mjetet më të fuqishme të reklamës, sepse fiton vëmendje. Por vetëm relevanca e kthen vëmendjen në ndikim real. Kur rendi përmbyset dhe premiera jepet para kohe, nuk krijohet më zhurmë, por humbet magjia e momentit. Në një epokë ku përmbajtja shpërndahet pafund, ruajtja e këtij momenti të përbashkët mund të jetë ende një nga asetet më të forta strategjike për markat.
Që nga viti 2015 nxisim shpirtin sipërmarrës, inovacionin dhe rritjen personale duke ndikuar në zhvillimin e një mjedisi motivues dhe pozitiv tek lexuesit tanë. Mbështetja juaj na ndihmon ta vazhdojmë këtë mision.
