22 ligjet e pandryshueshme të marketingut. » Business Magazine Albania – Media Dixhitale dedikuar Sipërmarrjes
Përditësuar së fundmi: 21/10/2018

22 ligjet e pandryshueshme të marketingut.

Share
nga Odeta Terpini
Tet 21, 2018

Është shumë më e lehtë të futesh i pari në kokat e njerëzve sesa ti bindësh ata se produkti yt është më i mirë se i pari që ka mbërritur. Nuk ka objektivitet në marketing, ka vetëm perceptime në mendjen e klientit. Perceptimi është realitet. Çdo gjë tjetër është një iluzion. Ne synojmë të parashikojmë të ardhmen, në marketing, por kjo është e pamundur, sepse parashikimet nuk përfshijnë kurrë reagimet e mundshme të konkurrentëve. Në praktikë, ne duhet të përcaktojmë një strategji afatshkurtër dhe një drejtim afatgjatë që është koherent dhe akoma fleksibël.

  1. Ligji i udhëheqësit: “është më mirë të jesh i pari se sa më i mirë se të tjerët”

Gjëja më e rëndësishme nuk është të kemi produktin më të mirë. Çështja themelore është të krijojmë një kategori në të cilën të jemi të parët. Kjo është për shkak se njerëzit kanë tendencë të mbeten të lidhur me atë që kanë, vështirë se ndryshojnë opinion. Jo vetëm që duhet të arrijmë të parët, por duhet të arrijmë edhe në kohë. Ligji i drejtimit zbatohet për çdo markë, produkt ose kategori. Marka e parë tenton të bëhet një term i përgjithshëm. Për shembull Kleenex për shamitë, Velcro, Scotch, Scottex. Jo vetëm që mbërritja e parë të bën një lider, por shpesh rendi i shitjeve përputhet me rendin e arritjes në treg sepse marketingu është një betejë e perceptimeve, jo e produkteve.

  1. Ligji i kategorisë: “nëse nuk mund të jeni i pari i një kategorie, shpikni një të re në të cilën të bëheni të parët”.

Nëse nuk arrini në mendjen e klientit, duhet të krijoni një kategori të re në të cilën të jeni i pari. Komodori nuk ishte askush në PC, derisa ai propozoi që Amiga të ishte kompjuteri i parë multimedial. Pyetja e parë që duhet bërë kur krijohet një produkt i ri nuk është: “në ç’farë është më mirë se konkurrenca?”, Por: “Në cilën kategori është e para?” Harrojeni markën. Mendoni për kategoritë.

  1. Ligji i mendjes: “është më mirë të jesh i pari në mendje se sa të parët në treg”.

Të qenit i pari në mendjen e klientit është gjithçka në marketing. Nuk është e mundur të ndryshohet perceptimi i njerëzve kur një ide tashmë është bërë. Pra, duhet të jeni të vendosur të doni të hyni në mendjet e njerëzve, sepse ata nuk duan të ndryshojnë mendjen. Për këtë është gjithashtu e dobishme që të ketë një emër të thjeshtë, të lehtë për të kujtuar: Apple, Commodore, kundrejt IMSAI 8080, MITS Altair 8800 dhe TRS-80: Kush fitoi sipas jush?

  1. Ligji i perceptimit: “marketingu nuk është një betejë e produkteve, është një betejë e perceptimeve”.

Ky është realiteti që marketingu duhet të ballafaqohet. Pra, duhet të studioni se si perceptimet marrin formë në mendjet e njerëzve dhe duhet të përqendroheni në programet e kompanive. Gjithashtu, njerëzit mendojnë se ata janë gjithmonë në të drejtë, kështu që nëse ata kanë një opinion negativ për produktin tuaj, ata vështirë se do ta ndryshojnë atë. Ekziston edhe një faktor tjetër që duhet marrë parasysh: mendimet janë endemike, ato përhapen me lehtësi. Për shembull, “të gjithë e dinë se makinat japoneze janë më të besueshme se makinat amerikane”.

  1. Ligji i fokusimit: “Koncepti më i fuqishëm në marketing është të mbajë një fjalë në mendjen e klientit potencial”.

Duhet zotëruar një fjalë në mendjen e klientit të mundshëm e cila mund ta çojë kompaninë në sukses të jashtëzakonshëm. Fjalët më të mira janë të thjeshta, të dobishme dhe të përdorura. Në këtë mënyrë, hapet një hendek në mendje duke kufizuar fokusin në një fjalë ose koncept të vetëm. Gjëja e rëndësishme është që fjala është në dispozicion në kategorinë tonë. Disa shembuj: Volvo – siguria; Atari – video lojë. Gabimi që një kompani mund të bëjë është braktisja e një fjale për të cilën është pozicionuar tashmë për të kërkuar një tjetër që i përket të tjerëve. Thelbi i marketingut është fokusi. Pasi të kemi një fjalë, ne duhet të bëjmë gjithçka për ta mbrojtur atë.

  1. Ligji i ekskluzivitetit: “dy kompani nuk mund të kenë të njëjtën fjalë në mendjen e klientit”.

Kur një fjalë tashmë i takon një kompanije tjetër, është e kotë të përpiqesh ta zotërosh atë. Jo vetëm që njerëzit nuk ndryshojnë mendjen e tyre, por ekziston edhe rreziku i forcimit të pozitës së konkurrencës.

  1. Ligji i shkallës: “strategjia për përdorim varet nga cili numër të shkallës ju zini”.

Edhe në qoftë se ju nuk jeni i pari në kategorinë tuaj, nuk keni humbur të gjitha mundësitë, ka strategji për numrat 2 dhe 3. Natyrisht, më e lartë është më e mirë. Shkallët me shtylla më të mëdha janë ato të produkteve me interes të lartë dhe / ose që ngjallin shumë kënaqësi dhe krenari për t’i pasur ato. Numri maksimal i një shkalle në mendjen e klientit është 7. Në të vërtetë, 7 është numri i njësive të menaxhueshme njëkohësisht nga truri ynë. Ndonjëherë është më mirë të jesh numri 3 i një shkalle të madhe në vend të numrit 1 një shkalle shumë të vogël.

  1. Ligji i dualizmit: “në afat të gjatë çdo treg bëhet një garë me dy kuaj”.

Zakonisht shfaqen dy gjigandë që luftojnë njëri-tjetrin. Ata kanë aksione të ndryshueshme dhe të paqëndrueshme të tregut, kështu që ky i fundit në një pikë të caktuar arrin të fitoj mbi të parin. Nëse nuk e respektoni këtë ligj, ju humbni shumë burime në kategori të gabuara. Për shembull, në kohën kur shkruajnë autorët, elkzistojnë 130 lloje të laptopëve. Sa do të mbijetojnë? Në fillim pozicionet 3 dhe 4 janë atraktive, por pastaj njerëzit fitojnë njohuri(ose mendojnë se e kanë). Prandaj, shikojnë për markën kryesore, duke menduar se është më e mira.

  1. Ligji i të kundërtave: “Nëse luftoni për vendin e dytë, strategjia juaj është e diktuar nga udhëheqësi”.

Nëse je i dyti i shkallës, duhet të studiosh kompaninë sipër teje. Ku është e fortë? Si mund ta transformosh forcën e tij në dobësi? Është e nevojshme të paraqitet e kundërta e esencës së udhëheqësit tek klienti i mundshëm. Në këtë mënyrë, klientët zbresin nga të gjitha alternativat e numrit 1.  Matja me udhëheqësit është një gabim, duhet të paraqesim veten si një alternativë. Ligji i të kundërtave është një shpatë me dy tehe, kështu që duhet përdorur mirë. Duhet gjetur një dobësi që mund të njihet shpejt nga konsumatori potencial dhe pastaj të zhytet goditja.

  1. Ligji i ndarjes: “me kalimin e kohës një kategori do të ndahet në dy ose më shumë nën kategori”.

Secila kategori fillon si një entitet i vetëm, por pastaj degëzohet. Për shembull, kompjuterët janë bërë PC, laptop, notebook, workstations dhe kështu me radhë. Kategoritë janë të ndara, nuk kombinohen. Koha është e rëndësishme sepse duhet të përfitosh nga kategoria e re në kohën e duhur. Sidoqoftë, është më mirë të jesh herët se vonë.

  1. Ligji i perspektivës: “efektet e marketingut ndjehen gjatë një periudhe kohe të tejzgjatur”.

Kjo dinamikë shpesh ndodh në marketing: efektet afatgjata shpesh janë në kundërshtim me ato afatshkurtra. Për shembull, bilancet në periudhën afatshkurtër rrisin shitjet, por në planin afatgjatë ato ulen, sepse i mësojnë klientit të blejë vetëm me çmime të reduktuara. Kështu, e vetmja mënyrë për të mbijetuar në këtë pikë është që të shpërndahen vazhdimisht kuponat, në mënyrë që konsumatori gjithmonë të mund të blej.

  1. Ligji i zgjerimit të një linje produkti: “ekziston një presion i papërmbajtshëm për të zgjeruar pronësinë e markës”.

Ky është absolutisht ligji më i dhunuar dhe kjo ndodh vazhdimisht. Kompanitë fokusohen fillimisht në një produkt të vetëm fitimprurës dhe pastaj vendosin në treg produkte të ndryshme dhe humbasin paratë. Ju nuk mund të jeni gjithçka për gjithçka. Është më mirë të jesh i fortë në diçka, sesa i dobët në çdo gjë. Disa shembuj: lighters BIC – triko BIC; Ketchup Heinz – Heinz ushqim për fëmijë; Xhinse blu Levi’s – këpucë Levi’s. Zgjerimi i linjës mund të jetë i suksesshëm në afat të shkurtër, për shkak se kompania përdor emrin markë e njohur tashmë, por pastaj humbni pozicionimin në mendjen e konsumatorit.

  1. Ligji i sakrificës: “Ne duhet të heqim dorë nga diçka për të marrë diçka”.

Ky ligj është e kundërta me atë të zgjerimit të një linje produkti. Për të pasur sukses, duhet të heqësh dorë nga diçka. Në veçanti duhet të sakrifikojmë:

  • Linjën e produkteve, e cila është një luks për humbësit.
  • Tregun e synuar: duhet të përqendrohemi në një objektiv specifik. Pepsi e kishte bërë atë, ishte bërë Coca Cola e të rinjve. Pastaj vendosi të zgjeronte objektivin, kështu që humbi aksionet e tregut, midis të tjerave edhe të rinjtë, të cilët nuk e njihnin më.
  • Ndryshimin e vazhdueshëm: ku shkruhet se ne duhet të ndryshojmë strategjitë çdo vit? Ju nuk keni për të ndjekur kthesat dhe grafikun e tregut, përndryshe rrezikoni të përfundoni jashtë rrugës. Mënyra më e mirë për të mbajtur një pozicion të vazhdueshëm nuk është ta ndryshosh vazhdimisht stragjegjinë.
  1. Ligji i atributeve: “për çdo atribut ka një atribut të kundërt dhe efektiv”.

Ne duhet të kërkojmë një atribut të kundërta për tu kundërvënë udhëheqësit. Disa atribute janë më të rëndësishme se të tjerat: ne jemi të interesuar për më të rëndësishmit.

  1. Ligji i sinqeritetit: “nëse pranoni një cilësi negative, klienti i mundshëm do ta njohë atë si pozitiv”.

Duke pranuar një gabim është si të shkosh kundër natyrës njerëzore dhe është shumë e vështirë. Pra, një nga mënyrat më efektive për të hyrë në mendjen e klientëve është që së pari të pranojmë një fakt negativ, dhe pastaj ta kthejmë atë në diçka pozitive. Sinqeriteti është çarmatosës dhe çdo deklaratë negative për veten tuaj perceptohet si e vërteta. Nga ana tjetër, deklaratat pozitive, në rastin më të mirë, konsiderohen të dyshimta në fushën e reklamave. Pranimi i një problemi hap mendjen tek njerëzit; kjo lejon pastaj të futet koncepti pozitiv. Ky ligj duhet të përdoret me aftësi: elementi negativ duhet të perceptohet gjerësisht si i tillë dhe duhet të jetë lehtësisht i dallueshëm.

  1. Ligji i veçantisë: “në çdo situatë vetëm një veprim prodhon rezultate të konsiderueshme”.

Në marketing, e vetmja gjë që funksionon është një lëvizje e guximshme. Ne kemi nevojë vetëm për të gjetur një, të cilën konkurrenti nuk e pret. Ne duhet të marrim atë që është ndoshta e vetmja pikë e prekshme, duke e goditur pikërisht në atë pikë. Për ta bërë këtë duhet të njihni “fushën e betejës” në mënyrë të drejtpërdrejtë.

  1. Ligji i paparashikueshmërisë: “Nëse nuk jeni ju ata që shkruani planet e konkurrentëve tuaj, nuk mund të parashikoni të ardhmen”.

Në marketing, synojmë të parashikojmë të ardhmen, por kjo është e pamundur, sepse parashikimet nuk përfshijnë kurrë reagimet e mundshme të konkurrentëve. Në praktikë, duhet të përcaktojmë një strategji afatshkurtër, një drejtim afatgjatë që është koherent dhe akoma fleksibël. Fleksibiliteti në kompani është thelbësor.

  1. Ligji i suksesit: “suksesi shpesh çon në arrogancë dhe arroganca ndaj dështimit”.

Gjëja e rëndësishme është ruajtja e objektivitetit pavarësisht suksesit. Një ambicie ndihmon si një tërheqje për të ndërtuar një kompani, por nuk duhet të hyjë në proceset e marketingut. Ne duhet të vazhdojmë të vendosim veten në vendin e klientëve tanë, pa mbivendosur vizionin tonë mbi atë të tyre.

  1. Ligji i falimentimit: “falimentimi duhet të merret parasysh dhe të pranohet”.

Duke pranuar një gabim pa bërë asgjë për ta zgjidhur atë është e rrezikshme; strategjia më e mirë është të njohësh menjëherë gabimin për të kufizuar humbjet. Ne kemi nevojë për të vënë mënjanë krenarinë personale dhe të mendojmë si një ekip, për të ndarë përgjegjësitë (dhe çnderimin).

  1. Ligji i reklamimit: “situata është shpesh e kundërta se si duket në shtyp.”

Zakonisht, nëse një kompani është e mirë, nuk ka nevojë për një kornizë reklamuese. Përkundrazi, ata që kanë nevojë për korniza reklamuese, zakonisht do të thotë që janë në telashe. Ka shumë dështime që ishin të suksesshme në shtyp. Revolucionet e vërteta nuk ndodhin në ditën e plotë me një lajm në edicionin informativ, ata ju kapin në befasi.

  1. Ligji i përshpejtimit: “programet e suksesshme nuk janë ndërtuar në modën e momentit, ato janë ndërtuar nga prirjet.”

Një modë është si një valë në oqean, një prirje është si një fluks. Trendi (prirja) është pothuajse i padukshëm, por shumë i fuqishëm në afat të gjatë. E vetmja modë që mund të jetë e mirë për biznesin është një mënyrë ciklike, që përsëritet me kalimin e kohës, të tilla si funde të shkurtra (minifund) apo kostume dopiopet.

  1. Ligji i burimeve: “pa fonde të mjaftueshme, një ide nuk mund të realizohet”.

Edhe ideja më e mirë në botë nuk do të zhvillohet pa paratë e duhura për ta ralizuar atë. Për të hyrë në mendjen e klientit dhe për të qëndruar në të, kemi nevojë për para. Ju do të shkoni më tej, me një ide mediokër dhe një milion dollarë, sesa një ide të shkëlqyer. Një ide pa para është e pavlerë.

 

Autorët:

Jack Trout, pronar i Trout & Partners (firmë prestigjioze konsultimi me zyra në të gjithë botën), së bashku me Al Ries themeluesi i Ries & Ries (një nga kompanitë konsulente më autoritative në botë) shpikën teorinë e pozicionimit si një udhëzues për procesin e marketingut. Kanë punuar me shumë kompani të mëdha si konsulent për komunikim dhe marketing strategjik.

Duket e lehtë, por marketingu nuk është një lojë për amatorët.